Conversion Optimierung – kurz und bündig erklärt

Die Conversion Optimierung soll dafür sorgen, dass mehr Besucher Ihrer Website zu Kunden werden. Bevor wir uns gleich näher mit den Details dieser zentralen Disziplin des Online-Marketings beschäftigen, wollen wir einige Begriffe vorstellen, die in dabei eine Rolle spielen.

Zunächst einmal ist es wichtig, sich vor Augen zu führen, dass hier verschiedene Bezeichnungen gebräuchlich und verbreitet sind. Meist wird in diesem Zusammenhang von Conversion oder Conversions gesprochen. In vielen Publikationen entdecken sie aber auch die Schreibweise Konversion oder Konversionen. Gemeint ist hiermit immer dasselbe. Entsprechend ist sowohl von der Conversion Optimierung als auch von der Optimierung der Konversion die Rede. Im Englischen bezeichnet man diesen Bereich als „Conversion Rate Optimization“ und kürzt ihn mit CRO ab.

Conversionrate, eine wichtige Kennziffer!

Ebenfalls wichtig ist der Begriff der Conversionrate. Diese wird mitunter auch Konversionsrate genannt. Es handelt sich hierbei um einen prozentualen Wert, der Auskunft darüber gibt, wie gut sich Besucher einer Website konvertieren lassen und damit zum Beispiel zu Kunden eines Web-Shops werden. Wie dieser Wert genau definiert ist und wie Sie ihn für Ihre eigene Website berechnen können, werden wir im weiteren Verlauf erläutern.

Conversion-Blockaden

Wenn es um die Conversion Optimierung geht, ist immer wieder von Conversion Blockaden die Rede. Dabei geht es um Effekte, die sich meist auf Ihrer Website feststellen lassen und die dafür verantwortlich sind, dass Ihre Besucher den Konvertierungsprozess abbrechen. Wenn zum Beispiel ein Konsument den Besuch eines Web-Shops vor dem Kaufabschluss beendet, weil ihm keine passende Zahlungsmöglichkeit angeboten wird oder weil er sich vor dem Einkauf im Shop erst registrieren muss, dann haben wir es mit einer Conversion Barriere zu tun.

Eine Optimierung der Conversions wirkt sich sehr stark auf Ihre Umsätze und Gewinne aus. Gehen wir einmal davon aus, dass Sie es aktuell auf 10.000 monatliche Besucher und eine Conversionrate von 2 % bringen. Nehmen wir ausserdem an, dass Sie pro Conversion einen Gewinn in Höhe von durchschnittlich CHF 15.00 erzielen. Ihr monatlicher Profit im Beispiel liegt damit bei CHF 3‘000. Führen Sie sich vor Augen, dass eine Optimierung Ihrer Conversion von gerade einmal einem Prozent Ihren monatlichen Gewinn um CHF 1‘500 auf CHF 4‘500 erhöht. Ein Plus von nur einem Prozent bei der Conversionrate führt in diesem Fall zu einem Profitanstieg von 50 %.

Sie sehen also, wie sehr sich die Arbeit an der Conversionrate lohnt und wie wichtig diese Optimierung für jeden erfolgsorientierten Unternehmer ist.

Wir können an dieser Stelle bereits feststellen, dass die Conversion Optimierung aus den folgenden wichtigen Phasen besteht:

1. Statusbestimmung
2. Identifizierung von Conversion Blockaden
3. Beseitigung von Conversion Blockaden
4. Erneute Statusbestimmung

1. Status bestimmen

Bei der Statusbestimmung geht es darum, festzustellen, welche Conversionrate eine Website ursprünglich erreicht. Ohne diese Kennzahl lässt sich nicht analysieren, wie sich die aktuelle Conversion überhaupt darstellt und welche Optimierungen möglich sind. Ausserdem ist die Statusbestimmung eine Voraussetzung dafür, dass am Ende der Optimierung überprüft werden kann, wie wirksam die Verbesserungen insgesamt gewesen sind.

2. Identifizierung von Conversion-Blockaden

Eine eingeschränkte Conversionrate hängt immer mit bestimmten Conversion Blockaden im Online-Marketing zusammen. Diese müssen im nächsten Schritt festgestellt und aufgedeckt werden. Nur so ist es möglich, gezielt an einzelnen Faktoren zu arbeiten, die zu einer Auflösung der Blockaden und damit zu einem Anstieg der Conversionrate führen.

3. Beseitigen von Conversion-Blockaden

Die Beseitigung der Conversion Blockaden bildet nun den eigentlichen Kern der Optimierung. Gelingt es, eine Blockade zu entfernen, dann steigt damit die Conversionrate umgehend an. Wiederholt man dieses Vorgehen bis alle Blockaden beseitigt sind, dann kann die Website ihr eigentliches Potenzial entfalten. Einer optimalen Conversionrate steht jetzt nichts mehr im Wege.

4. Erneute Statusbestimmung

Am Ende der Optimierung erfolgt die erneute Statusbestimmung. Sie ermöglicht einen direkten Vergleich mit der Ausgangssituation und macht die Ergebnisse der Optimierung eindeutig messbar. Ausserdem kann man anhand der aktualisierten Berechnung der Conversionrate feststellen, mit welchen Ergebnissen bei einer weiteren Optimierung zu rechnen ist.

Natürlich haben Sie die Möglichkeit, Conversion-Blockaden in Eigenregie festzustellen und zu beseitigen, um eine höhere Conversionrate zu erreichen. Viele Firmen beschäftigen sich selbst mit diesem Thema und erzielen dabei mitunter auch recht gute Ergebnisse. Ein anderes Konzept besteht darin, diese Aufgaben an eine professionelle Agentur für Conversion Optimierung zu übertragen. Dies ist mit einer Reihe von Vorteilen verbunden:

Als Betreiber einer Website können Sie sich natürlich selbst damit beschäftigen, Conversion-Blockaden ausfindig zu machen und zu bekämpfen. Hierbei ergeben sich allerdings zwei Probleme. Zum einen ist es wichtig, dass Sie sich so gut wie möglich auf Ihr eigenes Kerngeschäft konzentrieren können, um Ihr Business nach vorne zu bringen. Zum anderen setzt die erfolgreiche Conversion Optimierung viel Fachwissen und Erfahrung voraus. Deutlich besser ist es daher, diesen Aufgabenbereich an eine spezialisierte Agentur zu übertragen.

Eine wesentliche Stärke der externen Experten besteht darin, dass sie Ihre Website mit den Augen eines Fremden betrachten können. Fehler und Potenziale zur Optimierung fallen ihnen deshalb sofort auf. Sie selbst sind mit Ihrer Website dagegen sehr vertraut und übersehen dadurch offensichtliche Schwächen.

Als erfahrene Agentur mit Schwerpunkt Conversion Optimierung kennen wir ausserdem sämtliche Ursachen, die zu einer verminderten Conversionrate führen können. Wir wissen ganz genau, auf welche Aspekte wir achten müssen, um Hindernisse und Barrieren ausfindig zu machen, nutzen professionelle Tools und können insgesamt sehr systematisch vorgehen. Wir kennen dabei nicht nur die Ursachen für eine verbesserungswürdige Conversionrate, sondern verfügen auch über das Fachwissen, die Werkzeuge und Instrumente, um Blockaden sofort wirksam aufzulösen. Unsere langjährige Erfahrung sorgt dafür, dass wir besonders schnell und effektiv arbeiten.

Sie sehen also: Es gibt eine ganze Menge sehr guter Gründe, die dafürsprechen, die Conversion Optimierung einer erfahrenen Agentur zu überlassen. So erzielen Sie die besten Ergebnisse und haben ausserdem genug Zeit, um sich auf Ihr eigentliches Kerngeschäft zu konzentrieren.

Wir haben bereits gesehen, dass sich die Conversion auf ganz unterschiedliche Aktionen beziehen kann. Diese hängen vor allem vom jeweiligen Geschäftsmodell ab. In der Regel soll eine erfolgreiche Conversion einen Besucher in einen Kunden verwandeln. Doch dieser Prozess vollzieht sich meist nicht in einem einzigen Schritt. Stattdessen haben wir es hierbei mit mehreren Stufen zu tun.

Wenn wir uns vorstellen, dass der Kaufvorgang eines Online-Kunden in vielen Fällen mit der Eingabe seines Wunschproduktes bei Google beginnt, dann wird deutlich, dass wir es bereits hier mit einer Conversion zu tun haben. Der Nutzer einer Suchmaschine soll nämlich in den Besucher einer Website umgewandelt werden. Im nächsten Schritt müssen nun die Inhalte der Website so überzeugend und animierend sein, dass aus dem Besucher ein Interessent wird. Ist das Angebot gut, ist der Händler vertrauenswürdig, werden ausreichende Kaufanreize gesetzt und tauchen während des eigentlichen Kaufprozesses keine Barrieren auf, dann kann das eigentliche Ziel erreicht werden: Der Interessent wird zu einem Kunden umgewandelt. Und selbst hier endet die Conversion Kette nicht. Im nächsten Schritt kann nun nämlich versucht werden, aus dem einmaligen Käufer einen treuen Stammkunden zu machen.

Sie sehen also: Der Einkauf in einem Webshop bedingt mehrere erfolgreiche Conversions, die direkt ineinandergreifen müssen. Aus diesem Grund ist es erforderlich, bei der Conversion Optimierung immer die gesamte Customer-Journey zu berücksichtigen.

Im Zusammenhang mit der Konversion ist immer wieder die Rede von der Konversionsrate, die auch als Conversionrate bezeichnet wird. Hierbei handelt es sich um einen prozentualen Wert, der Auskunft darüber gibt, wie gross der Anteil der Besucher einer Website ist, der tatsächlich die gewünschte Conversion durchläuft. Für den Online-Handel heisst es in diesem Fall konkret: Wieviel Prozent der Shop-Besucher kaufen tatsächlich ein.

Diese Conversionrate lässt sich sehr einfach berechnen. Sie benötigen hierzu lediglich die Gesamtzahl der Besucher während eines bestimmten Zeitraums und die Anzahl der Bestellungen während derselben Zeit. Berücksichtigen Sie hierbei, dass Retouren von der Menge an Bestellungen abgezogen werden müssen, um ein wirklich zutreffendes Bild zu erhalten. Teilen Sie jetzt die Anzahl der Bestellungen durch die Anzahl der Besucher. Das Ergebnis multiplizieren Sie mit 100, um einen Prozentwert zu erhalten. Wenn Sie zum Beispiel in einem Monat auf Ihrer Website 20.000 Besucher zählen und für denselben Zeitraum 500 Bestellungen verbuchen können, dann lautet die Berechnung:

500 / 20.000 x 100 % = 2,5 %

Die Conversionrate beträgt damit also 2,5 %. Wichtig ist es, die Bestimmung der Conversionrate regelmässig zu wiederholen. Auf diese Weise fallen Ihnen Verbesserungen oder Verschlechterungen auf Anhieb auf. Es ist sinnvoll, die Conversionrate mindestens pro Monat, pro Quartal und pro Jahr zu ermitteln und zu vergleichen. Nur bei einer längerfristigen Beobachtung können Sie dabei kurzfristige Schwankungen oder saisonale Entwicklungen in Ihre Analysen einfliessen lassen.

Conversion Barrieren können im Prinzip alle Effekte sein, die den Besucher einer Website davon abhalten, die jeweils erwünschte Aktion zu absolvieren. Die Optimierung der Konversionsrate bedingt grundsätzlich die Identifizierung aller Blockaden.

Wenn das Design nicht zusagt

Beginnen wir bei Äusserlichkeiten: Sagt dem Besucher das Design einer Seite nicht zu, dann steigt damit die Wahrscheinlichkeit, dass es nicht zu einer Conversion kommt. Dies kann zum Beispiel den grafischen Aufbau, den Einsatz bestimmter Farben und Bildelemente oder die gewählten Schriftarten betreffen. Hierbei handelt es sich natürlich immer um eine subjektive Einschätzung. Die Zielsetzung muss daher darin bestehen, das Design bestmöglich auf die jeweilige Zielgruppe abzustimmen.

Usability und die Wohlfühlfaktoren

Noch deutlich schwerwiegender sind Schwächen in Bezug auf die Usability. Erkennt der Nutzer nicht auf Anhieb, wie er sich auf der Website bewegen muss, um bestimmte Aktionen zu absolvieren, dann ist ein Abbruch seines Besuchs bereits vorprogrammiert. Dieser Abbruch ist natürlich immer damit verbunden, dass es nicht zur erwünschten Conversion kommt. Es gilt also insgesamt für eine übersichtliche Struktur zu sorgen, alle wichtigen Bedienelemente an den gewohnten Stellen unterzubringen und den Besucher aktiv dabei zu unterstützen, sich auf der Website zu bewegen.

Wenn die Inhalte die Zielgruppe nicht ansprechen

Auch Mängel in Bezug auf den Content können sich als entscheidende Conversion Blockaden entpuppen. Dies ist zum Beispiel dann der Fall, wenn der Besucher auf der Website nicht die gewünschten oder erforderlichen Informationen entdeckt oder wenn Texte unverständlich oder fehlerhaft sind. Dies sorgt entweder dafür, dass der Nutzer weitere Quellen konsultieren muss und dadurch in die Nähe unserer Konkurrenten gelangt oder dass er kein Vertrauen fasst. Beides führt im Ergebnis dazu, dass es nicht zu einer Conversion kommt.

Landingpages richtig entwickeln

Das spielt auch bei der Entwicklung von Landingpages eine wichtige Rolle. Hier müssen Besucher auf Anhieb erkennen können, dass Sie ihre Erwartungen optimal erfüllen. Dies gelingt nur dann, wenn Google-Einträge, Google-Anzeigen und andere Werbemittel inhaltlich und optisch optimal auf die Landingpages abgestimmt sind.

Checkoutprozess

Besonders anfällig in Bezug auf Conversion Hindernisse sind Checkout-Prozesse in Online-Shops. Wir haben es hier mit einer neuralgischen Phase zu tun, in der es zu sehr vielen Abbrüchen kommt. Diese können zum Beispiel durch fehlende Zahlungsmöglichkeiten, durch intransparente Versandkosten oder durch einen Zwang zur Registrierung ausgelöst werden. Ist der Checkout-Prozess nicht optimal, dann erkennen Sie das sofort an einer eher niedrigen Conversionrate.

Schlechte Benutzerführung auf Handys

Nicht zuletzt kommt es auch immer wieder zu hohen Conversion Verlusten, weil Websites nicht optimal auf mobile Endgeräte ausgerichtet sind. Der Anteil der mobilen Nutzer steigt stetig an. Stossen die Besucher dabei auf Seiten, die sich per Smartphone oder Tablet schlecht oder gar nicht nutzen lassen, erfolgt umgehend der Abbruch, ohne dass es zu einer Conversion kommen kann. Aus diesem Grund muss unbedingt grosser Wert auf die Mobilgerätefreundlichkeit von Websites gelegt werden.

Conversionoptimierung, ein vielschichtiger Prozess

So vielfältig wie die Ursachen für Conversion Blockaden, so komplex und vielschichtig fällt auch die Conversion Optimierung aus. Hierbei muss man sich als Seitenbetreiber natürlich immer vor die Frage stellen, ob sich der Aufwand in Relation zu den Besucherzahlen auch wirklich lohnt. Gerade wenn es darum geht, durch Testverfahren bestimmte Varianten einer Website gegeneinander zu testen, dann ist aus Gründen der Signifikanz ein bestimmtes Volumen erforderlich. Zu wenige Besucher führen hierbei unweigerlich zu nur begrenzt aussagekräftigen Ergebnissen und damit zu Einschränkungen in Bezug auf die Optimierung. Wenn Sie sich entschieden haben, dass eine Conversion Optimierung in Ihrem Fall zweckmässig und wirtschaftlich sinnvoll ist, dann können Ihnen die folgenden Vorgehensweisen und Techniken dabei helfen, den Prozess der Optimierung gut vorzubereiten, durchzuführen und zu überprüfen:

Testverfahren bei der Conversion Optimierung

Bei der Conversion Optimierung geht es immer darum, eine Conversion Blockade zu identifizieren und dann eine Hypothese darüber aufzustellen, wie sie sich beseitigen lässt. Angenommen Sie haben festgestellt, dass die Position des Warenkorb-Buttons auf Ihrer Website zu Abbrüchen führt. Ihre Hypothese lautet jetzt, dass eine Änderung der Position zu einer Verbesserung der Conversion führt. Um zu verifizieren, dass sich damit tatsächlich bessere Ergebnisse erzielen lassen, führen Sie nun einen einfachen Test durch. Sie erstellen hierzu beide Versionen der betreffenden Seite. Einmal handelt es sich also um das bisher eingesetzte Original und einmal um eine Variante mit einer veränderten Position für den Warenkorb-Button. Nun leiten Sie jeweils die Hälfte Ihrer Besucher auf eine der beiden Varianten und untersuchen die Conversionrate. Dieser Test wird als A/B Test bezeichnet, da sich hiermit zwei Versionen optimal vergleichen lassen. Im Rahmen der Conversion Optimierung wird darüber hinaus auch mit Multivariate Tests gearbeitet. Hierbei werden unterschiedliche Versionen mit mehr als einer Variable gegeneinander getestet.

Heatmaps und Videoaufnahmen

Heatmaps bieten eine optimale Möglichkeit, Conversion Barrieren auf intuitive Weise festzustellen. Hierbei wird das Nutzerverhalten auf einer bestimmten Website visualisiert. Dazu verwendet man Daten darüber, mit welchen Elementen einer Seite sich die Besucher wie lange und intensiv beschäftigen. Diese Daten werden nun, ähnlich wie bei der Darstellung mit einer Wärmebildkamera, in Form von farbigen Flächen aufbereitet. So kann man auf Anhieb erkennen, welche Elemente der Website die Ursache für Conversion Blockaden bilden. Ebenso interessant und hilfreich sind Tools, die das Nutzerverhalten, genauer gesagt die Mausbewegungen Ihrer Besucher, aufzeichnen und Ihnen als Video zur Verfügung stellen. Hier können Sie Ihrer Zielgruppe regelrecht über die Schulter schauen, während sie Ihre Website besuchen. Das erbringt Ihnen auf Anhieb spannende und aufschlussreiche Erkenntnisse über bestehende Hindernisse, die Conversions verhindern.

Die Arbeit mit dem Verkaufstrichter

Der Verkaufstrichter, auch als Sales Funnel oder Conversion Funnel bezeichnet, ist eine bildhafte Darstellung, mit der im Marketing häufig gearbeitet wird. Man stellt sich dabei einen Trichter vor, der den Verkaufsprozess abbildet. Am oberen, breiten Ende des Trichters befindet sich noch die Gesamtheit aller potenziellen Kunden. Stufenweise verjüngt sich der Trichter. Am Ende blieben diejenigen Personen übrig, die tatsächlich zu Kunden geworden sind. Die Stufen zwischen dem oberen und dem unteren Ende des Trichters stellen die Phasen dar, die ein Nutzer durchlaufen muss, um zum Kunden zu werden. Im E-Commerce gliedert man den Verkaufstrichter mindestens in vier Stufen.

AIDA-Modell

Diese werden nach dem AIDA-Modell benannt. Die Buchstaben des Wortes AIDA stehen dabei für Attention, Interest, Desire und Action, also Aufmerksamkeit, Interesse, Bedürfnis und Aktion. In der ersten Stufe muss es dem Händler gelingen, die Aufmerksamkeit seiner Kunden zu erlangen. Dies erfolgt zum Beispiel durch die Suchmaschinenoptimierung oder durch Anzeigen bei Google. In der zweiten Stufe muss das Interesse des potenziellen Kunden geweckt werden. Dies erreicht man unter anderem durch eine passende Landingpage und durch relevante Informationen auf der Website. Im dritten Schritt wird das Bedürfnis des Interessenten geweckt und verstärkt. Hierzu muss die Website zunächst einmal vertrauenswürdig sein. Darüber hinaus sollten jetzt klare Kaufakzente gesetzt werden. Hierbei kann es sich zum Beispiel um Empfehlungen anderer Verbraucher oder um individuelle Angebote handeln. Ist der Nutzer im Verkaufstrichter soweit fortgeschritten, geht es nun um die eigentliche Kaufhandlung. Diese Aktion setzt unter anderem voraus, dass ein optimaler Checkout Prozess zur Verfügung steht.

Zahlungsmöglichkeiten und Versandoptionen

Zahlungsmöglichkeiten und Versandoptionen müssen den Vorstellungen des potenziellen Kunden entsprechen. Ausserdem darf es jetzt nicht mehr zu Ablenkungen oder Irritationen kommen. Die einzelnen Stationen des Verkaufstrichters stellen jeweils wichtige Conversions dar. Hierbei kann man zwischen Micro Conversions und Macro Conversions unterscheiden. Der eigentliche Einkauf bildet hierbei die Macro Conversion. Mit Micro Conversions sind dagegen die untergeordneten Schritte gemeint, die absolviert werden müssen, damit die Macro Conversion stattfinden kann. Bezogen auf den Verkaufstrichter zählen also Aufmerksamkeit, Interesse und Bedürfnis zu den Micro Conversions, während die Aktion die Macro Conversion bildet. Die Arbeit mit dem Verkaufstrichter und seinen jeweiligen Stationen kann Ihnen dabei helfen, Ihre Conversion Optimierung besonders klar zu strukturieren und damit anschaulicher zu machen.

Den Erfolg überwachen und optimieren

Sie haben nun einen tiefen Einblick in das Thema Conversion Optimierung erhalten. Dabei konnten Sie feststellen, dass wir es hier mit einem komplexen und anspruchsvollen Bereich zu tun haben. Hierzu müssen zahlreiche Faktoren analysiert und konsequent berücksichtigt werden. Das bedingt nicht nur gute Grundkenntnisse, sondern auch einen souveränen Umgang mit allen zur Verfügung stehenden Instrumenten und Methoden, die zu einer Verbesserung der Conversionrate führen können.

Agentur für Conversion-Optimierung

Als Internet-Agentur haben wir uns unter anderem auf die Conversion Optimierung spezialisiert. Wir begleiten und betreuen in diesem Bereich Kunden aus ganz unterschiedlichen Branchen und verhelfen ihnen zu deutlich verbesserten Geschäftsergebnissen. Wollen Sie mehr über unsere Arbeit erfahren, unser Team einmal unverbindlich kennenlernen oder mit uns über Ihre individuellen Möglichkeiten zur Conversion Optimierung sprechen? Dann rufen Sie uns einfach an oder schicken Sie uns eine Nachricht. Wir freuen uns auf Sie.

Weitere Themen, die dich interessieren könnten:

• Google-Optimierung - ein Buch mit sieben Siegeln.
• Online-Marketing-Agentur Zürich
• Umsatzentwicklung mit Usability und Conversion-Optimierung
• Gute Landingpages - es gibt viele umsatzrelevante Gründe!
• Optimaler Checkoutprozess: 10 Tipps gegen Kaufabbrüche im Web-Shop