Der optimale Checkout-Prozess: 10 Tipps gegen Kaufabbrüche im Web-Shop

Ihre Zielsetzung als Shop-Betreiber ist ganz einfach: Möglichst viele der Besucher Ihrer Website sollen auch wirklich einen Einkauf tätigen. Leider sieht die Realität in den meisten Fällen ganz anders aus: Ein grosser Teil Ihrer potenziellen Kunden verabschiedet sich nämlich, ohne etwas zu kaufen, obwohl bereits Artikel im Warenkorb lagen. In vielen Fällen sind Fehler und Schwächen im Checkout-Prozess für die hohe Abbruchquote verantwortlich. Wir klären über die Hintergründe auf und liefern Ihnen 10 erprobte Praxistipps, mit denen sich Kaufabbrüche wirksam verhindern lassen.

Erfolgsmaximierung im E-Commerce: Diese Hintergründe helfen weiter

Wenn vom Erfolg im Online-Handel die Rede ist, dann hört man häufig den Begriff der Conversion. Er bedeutet soviel wie Umwandlung. Gemeint ist damit, einen Besucher in einen Kunden umzuwandeln. Für jeden Shop lässt sich eine sogenannte Conversionrate feststellen. Hierunter versteht man das zahlenmässige Verhältnis zwischen Besuchern und erfolgreichen Verkäufen.

Am praktischen Beispiel wird schnell klar, was hiermit genau gemeint ist. Nehmen wir an, dass fünf von einhundert Besuchern Ihres Shops auch tatsächlich etwas einkaufen. In diesem Fall haben wir es mit einer Conversionrate von fünf Prozent zu tun. Kaufen nur drei von einhundert, dann sinkt die Conversion auf drei Prozent. Entscheiden sich dagegen zehn von einhundert für den Einkauf, dann berechnen wir eine Conversionrate von zehn Prozent. In den meisten Online-Shops liegt die Conversion übrigens zwischen zwei und fünf Prozent.

Wir haben es hier mit einer wichtigen Kennzahl zu tun. Sie verrät Ihnen auf der einen Seite den aktuellen Erfolgsstatus Ihres Shops. Auf der anderen Seite ermöglicht sie es Ihnen aber auch, Veränderungen und Verbesserungen exakt zu messen. Wenn Sie etwas optimieren, dann können Sie an der veränderten Conversionrate genau ablesen, ob und wie stark sich die gewünschte Wirkung eingestellt hat.

Der Checkout-Prozess als Ursache für viele Kaufabbrüche

Für eine niedrige Conversionrate gibt es verschiedene Ursachen. Wir wollen uns hier mit einem sehr wichtigen Grund beschäftigen, der dazu führt, dass Besucher Ihres Shops den bereits gefüllten Warenkorb einfach vor der Kasse abstellen und dann verschwinden. Stellen Sie sich dieses Bild einmal in einem Supermarkt vor: Im Kassenbereich stehen überall verwaiste Einkaufswagen. In Ihrem Shop sieht es nicht anders aus und genau hier wollen wir etwas ändern.

Führen Sie sich dazu vor Augen, dass wir es bei diesen Kaufabbrechern mit Menschen zu tun haben, die um ein Haar bei Ihnen eingekauft hätten. Sie haben den Shop wahrscheinlich mit einer Kaufabsicht betreten. Sie haben den passenden Artikel entdeckt und ihn erfolgreich in den Warenkorb gelegt. Und genau jetzt passiert etwas Unerwartetes: Der Kauf wird nicht abgeschlossen, sondern im letzten Moment abgebrochen.

Besonders ärgerlich für Sie: Umsatz und Gewinn gehen stattdessen an einen Ihrer Konkurrenten. Die wahrscheinlichste Ursache für diese Form von Abbrüchen sind Fehler und Schwächen in Ihrem Checkout-Prozess. Es handelt sich hierbei schliesslich um die letzte Hürde, die ein Besucher absolvieren muss, um in Ihrem Shop zum Kunden zu werden.

Schwachstelle Checkout-Prozess: Diese Tipps wirken schnell und effektiv

Die Betrachtung und Analyse vieler Shops im Internet zeigt, dass es immer wieder ähnliche Schwächen im Checkout-Prozess sind, die zu einer hohen Abbruchquote führen. Diese Schwachstellen lassen sich oft mit sehr einfachen Mitteln abstellen. Eine solche Optimierung wirkt sich unmittelbar auf die Conversionrate aus und führt zu höheren Umsätzen und Gewinnen.

Die folgenden Tipps wurden so ausgewählt, dass Sie sie im eigenen Shop schnell und einfach umsetzen können. Probieren Sie die verschiedenen Hinweise aus und überprüfen sie den Erfolg anhand der Conversionrate. Hierbei wünschen wir Ihnen viel Erfolg.

Tipp 1: Einen schlanken Checkout-Prozess anbieten

Insgesamt sollten Sie Ihren Checkout-Prozess so schlank und übersichtlich halten, wie nur möglich. Ein langwieriger und komplizierter Vorgang wirkt sich hier so ähnlich aus, als müsste ein Kunde im stationären Handel ungewöhnlich lange an der Kasse warten. Der Käufer kann während der Wartezeit die Lust an seinem Einkauf verlieren und ihn abbrechen.

Planen und konzipieren Sie den Checkout-Prozess deshalb sorgfältig. Legen sie die einzelnen Stationen und Phasen fest und entscheiden Sie genau, was hier jeweils passieren soll. Je kürzer und überschaubarer der gesamte Ablauf gestaltet wird, desto angenehmer ist das für Ihre Kunden und desto geringer fällt das Risiko für Kaufabbrüche aus.

Tipp 2: Gastbestellungen ohne Registrierung ermöglichen

Viele Verbraucher empfinden es als unangenehm, sich in einem Online-Shop vor dem Einkauf registrieren zu müssen. Dies kostet zum einen Zeit und Mühe und ist zum anderen mit der Preisgabe persönlicher Daten verbunden. Verlangt der Shop von seiner Kundschaft eine solche Registrierung, dann drohen in der Folge Kaufabbrüche.

Bieten Sie stattdessen als Alternative immer eine Bestellung als Gast an. Sie können dabei ruhig auf Vorteile hinweisen, die mit einer Registrierung verbunden sind. Sie sollten aber klar herausstellen, dass eine komfortable und reibungslose Bestellung ebenso auch für den Gast möglich ist, der sich nicht bei Ihnen anmelden möchte.

Tipp 3: Konsequenter Vertrauensaufbau bis zum Kaufabschluss

Der Online-Einkauf ist Vertrauenssache. Auch wenn die Verbraucher heute durch umfassende rechtliche Regelungen beim Einkauf im Internet sehr gut geschützt sind, empfinden es viele Kunden als riskant, sich einem Web-Shop anzuvertrauen. Aus diesem Grund arbeiten die meisten Online-Händler mit vertrauensbildenden Massnahmen, wie etwa bekannten Gütesiegeln oder Kundenbewertungen.

Leider enden diese Massnahmen bei vielen Händlern, sobald sich Artikel im Warenkorb befinden. Dabei kommt es vor allem während des Checkout-Prozesses darauf an, das Vertrauen aufrecht zu erhalten. Versäumt man dies, dann entwickeln einige Käufer im letzten Moment Zweifel und brechen den Einkauf ab. Blenden Sie daher vertrauensbildende Elemente bis zum eigentlichen Kaufabschluss ein.

Tipp 4: Versandkosten immer frühzeitig bekannt geben

Wahrscheinlich kennen Sie diese Situation aus eigener Erfahrung aus der Perspektive des Käufers: Man entdeckt in einem Online-Shop ein interessantes Produkt zu einem attraktiven Preis. Allerdings erfährt man zunächst nicht, wie hoch die Lieferkosten ausfallen werden. Hierzu muss man zunächst den Checkout-Prozess starten. Diese Informationslücke führt schnell zu einem Kaufabbruch. Nicht jeder Kunde ist bereit dazu, nur um die Versandkosten zu erfahren.

Kommunizieren Sie die Lieferkosten stattdessen immer so früh wie möglich. Im Idealfall kennt Ihr potenzieller Kunde bereits beim Betrachten der Produktseite alle relevanten Details und alle Kosten. Dies gilt natürlich erst recht, wenn Sie einen kostenlosen Versand anbieten, der heute im Internet weit verbreitet ist.

Tipp 5: Die Lieferzeit klar kommunizieren

Der moderne Online-Käufer ist in Bezug auf die Lieferung seiner Bestellung ziemlich ungeduldig. Unmittelbar nach Kaufabschluss beginnt er schon, auf die Sendung zu warten. Dies wird vor allem dann als quälend und unangenehm empfunden, wenn der genaue Liefertermin nicht bekannt ist. Für viele Verbraucher ist das bereits im Vorfeld ein gewichtiger Grund für einen Kaufabbruch.

Kommunizieren Sie die voraussichtliche Lieferzeit stattdessen bereits auf der Produktseite und wiederholen Sie diese Information im Warenkorb und im Checkout-Prozess. Lassen Sie Ihren Kunden nicht im Unklaren darüber, wann er die bestellte Ware erhalten wird. Auch nach dem Einkauf sollten Sie Ihre Kunden per Online-Tracking stets auf dem aktuellen Stand darüber halten, wo sich die Sendung gerade befindet.

Tipp 6: Einfache Checkout-Struktur mit deutlichen Checkpoints

Checkout-Prozesse sollen möglichst einfach sein, damit die Kunden nicht vorzeitig die Lust am Einkaufen verlieren. Darüber hinaus kann es aber auch bei schlanken Prozessen passieren, dass der Nutzer den Überblick verliert und nicht mehr genau weiss, welche Schritte er schon absolviert hat und welche noch vor ihm liegen.

Für Abhilfe sorgt hier ein visueller Checkout-Prozess mit deutlichen Checkpoints. Bei diesem zeigen Sie auf jeder einzelnen Seite des Vorgangs an, was den Kunden noch erwartet und was bereits hinter ihm liegt. So sorgen Sie für Orientierung und machen für den Käufer gleichzeitig deutlich, dass er den Checkout-Prozess schon bald hinter sich hat.

Tipp 7: Verschiedene Zahlungsmethoden

Zahlungen in Online-Shops sind seit Entstehung des E-Commerce ein neuralgisches Thema. Der Vorgang der Zahlung macht dem Kunden klar, dass er gerade im Begriff ist, Geld auszugeben. Solche Gedanken können die Kauflust dämpfen und zu Abbrüchen führen. In Bezug auf die Zahlungsmöglichkeiten sollte es daher nicht zu Irritationen kommen.

Das erreichen Sie am besten, indem Sie möglichst allen Kunden ihre bevorzugte Zahlungsmethode anbieten. Sie sollten daher viele verschiedene Möglichkeiten integrieren, wobei der Rechnungskauf als besonders beliebte Variante nicht fehlen darf. Dabei empfiehlt es sich, mit einem Zahlungsdienstleister zu arbeiten, der das Ausfallrisiko für Sie übernimmt.

Tipp 8: Unbedingt Merklisten anbieten

Häufig betreten Kunden einen Online-Shop, um nur ein wenig zu stöbern. Dann intensiviert sich ihr Interesse und sie beginnen damit, Produkte in den Warenkorb zu legen. Da noch keine konkrete Kaufabsicht besteht, verlassen Sie den Shop irgendwann. Sie kehren aber später zurück, um noch einmal einen Blick auf ihre Auswahl zu werfen. Bei vielen Web-Shops wird der Warenkorb allerdings nach einer bestimmten Zeit zurückgesetzt. Für den Besucher ist das enttäuschend und es kommt nicht zum Kauf.

Wir empfehlen Shop-Betreibern, ihren Besuchern die Möglichkeit zu bieten, den Warenkorb zu speichern oder individuelle Merklisten anzulegen. So kann der potenzielle Kunde interessante Produkte festhalten und sie zu einem späteren Zeitpunkt kaufen.

Tipp 9: Checkout auch für den mobilen Einkauf

Über lange Zeit haben sich Webentwickler bei der Programmierung von Web-Shops vor allem an Nutzer mit einem stationären PC oder einem Notebook orientiert. Mittlerweile hat sich die mobile Internetnutzung aber immer stärker entwickelt. Es ist inzwischen völlig normal geworden, per Smartphone auf Shopping-Tour zu gehen. Allerdings sind viele Web-Shops noch nicht auf die mobilen Geräte optimiert. Das betrifft auch den Checkout-Prozess, was mit vielen Kaufabbrüchen verbunden ist.

Sorgen Sie dafür, dass der gesamte Shopping-Vorgang komfortabel mit dem Smartphone oder dem Tablet absolviert werden kann. Auf diese Weise vergrössern Sie Ihre Zielgruppe deutlich und senken die Abbruchquote im Shop.

Tipp 10: Mehrfach Kaufimpulse setzen

Kaufimpulse spielen bei fast jeder Art von Handel eine wichtige Rolle. Hierbei haben wir es mit kleinen Effekten zu tun, die den Kunden immer wieder in seiner Kaufabsicht bestätigen und ihm klar machen, dass er sich gerade auf dem richtigen Weg befindet. Fehlen solche Kaufimpulse, dann steigt das Risiko für einen Abbruch. Der potenzielle Kunde beginnt stattdessen damit, seine Einkaufsabsicht kritisch zu hinterfragen.

Setzen Sie auch während des Checkout-Prozesses immer wieder passende Kaufimpulse. Viele Händler gehen davon aus, dass der Kaufabschluss mehr oder weniger sicher ist, sobald der Checkout begonnen wurde. Das ist aber nicht der Fall. Ohne verstärkende Impulse kann es jetzt immer noch zu Abbrüchen kommen.

Eine vielschichtige Checkout-Optimierung für eine maximale Wirkung

Wir haben Ihnen verschiedene Möglichkeiten gezeigt, mit denen Sie den Checkout-Prozess in Ihrem Web-Shop deutlich verbessern können. Die Zielsetzung besteht immer darin, die Anzahl an Kaufabbrüchen zu reduzieren. Die vorgestellten Möglichkeiten und Tipps ergänzen sich dabei optimal. Wir empfehlen Ihnen, die einzelnen Hinweise durchzugehen und zu überprüfen, ob sie in Ihrem Shop bereits verwirklicht sind. Immer wenn dies nicht der Fall ist, sollten Sie die jeweilige Optimierung durchführen. Sie werden feststellen, wie sich Ihre Conversionrate schon nach kurzer Zeit erhöht.