Unter den Begriff Online-Marketing fallen alle Marketing-Massnahmen, die im Internet durchgeführt werden. Andere Bezeichnungen hierfür sind Internet Marketing, Web Marketing, Digital Marketing oder digitales Marketing. Im Online-Marketing kommen verschiedene Kanäle und Instrumente zum Einsatz.
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Das erste Ziel im Internet Marketing ist klar: im Internet gefunden werden. Aber wie schafft man digitale Aufmerksamkeit? Der grundlegende Baustein hierfür ist natürlich eine moderne Website. Ihre Internetseite ist in der Regel der erste Eindruck, den potenzielle Kunden von Ihrem Unternehmen bekommen.
Und diesen Eindruck kann man bekanntlich nur einmal machen. Eine moderne Website ist eine unverzichtbare Voraussetzung, aber eben erst der Beginn von Online-Marketing. Was sind die Vorteile von Online-Marketing? Digitales Marketing zeichnet sich unter anderem durch diese Vorteile aus:
Schon bei der Konzeption der Website, beim Webdesign, bei der Programmierung und der Erstellung der Inhalte werden Konzepte des Online-Marketings verwendet. Die Website soll in erster Linie verkaufsfördernd sein. Dazu gehört vorwiegend die Usability einer Website. Online- oder Digital Marketing setzt für das Erreichen dieser Ziele verschiedene Methoden ein. Dazu gehören zum Beispiel:
Dies sind nur einige Methoden des Online-Marketings. Je intelligenter Digital Marketing angewendet wird, umso besser greifen diese Massnahmen ineinander. Auf jeden Fall gilt, dass alle Massnahmen aufeinander abgestimmt sein müssen. Welche Kanäle sich am besten eignen, bestimmt sich immer nach den individuellen Zielen des jeweiligen Unternehmens. Digitales Marketing setzt auf allen Kanälen an, die das Internet bietet. Internet Marketing ist immer dann erfolgreich, wenn das Konzept auf einen abgestimmten Mix setzt.
Gerade beim Online Marketing gilt der Grundsatz: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Welche Werbemassnahme hat Erfolg? Welche Strategie zeigt nicht die gewünschten Reaktionen der Kunden? All dies ist beim Online Marketing genau festzustellen. Jeder Umsatz kann auf eine bestimmte Methode zurückgeführt werden. Jede Interaktion des Kunden auf Ihrer Website ist messbar – und damit analysierbar.
Das Konzept des Internet Marketings umfasst vier Stufen:
Diese vier Stufen sind nicht abschliessend zu betrachten. Sie bilden vielmehr einen Kreislauf. Wenn sich im Rahmen des Controllings beispielsweise herausstellt, dass die Ziele zu hoch oder zu niedrig angesetzt wurden, muss dieser Punkt neu überdacht und geändert werden.
Man sieht, dass Online Marketing ein dynamischer Prozess ist, der stetig optimiert wird. Um im Internet Marketing zu bestehen, ist vor allem die ständige Kontrolle aller angewendeten Methoden wichtig. Zusätzlich zeichnet sich das digitale Marketing durch eine verstärkte Kundenorientierung aus. Die Kunden kommen von allein zum Angebot: Pull- statt Push-Marketing.
Das Internet hat vieles verändert – auch das Marketing. Während Unternehmen früher auf konfrontative Werbung setzten (Push-Marketing oder Outbound Marketing), ist heute Pull-Marketing (Inbound Marketing) state of the art.
Der Kunde macht beim Pull-Marketing den ersten Schritt. Und die Werbung, die er vorfindet, stimmt mit seiner Suchintention überein. Dass die Information auch einen werbenden Charakter hat, fällt nicht sofort auf. Pull-Marketing wirkt im Gegensatz zum Push-Marketing sehr gezielt und vermeidet Streuverluste. Denn die Zielgruppe ist klar definiert.
Outbound Marketing ist die klassische Form der Werbung. Sie besteht zum grössten Teil aus konfrontativer Werbung (push = stossen). Das sind die berühmten TV-Spots, die das laufende Programm unterbrechen – und beim Zuschauer deshalb in der Regel zunächst auf Ablehnung stossen. Inbound Marketing dagegen lockt den Kunden auf die Seite des Unternehmens (pull = ziehen), weil diese Strategie den Kunden in einem Moment erreicht, in dem er besonders aufmerksam für eine bestimmte Information ist. Voraussetzung für die richtige Marketingstrategie ist eine genaue Analyse der Customer Journey.
Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing in Kurzform SEM) ist einer der wichtigsten Kanäle im Online-Marketing. Bei SEM dreht sich alles um Keywords – Suchbegriffe oder Schlüsselbegriffe. Weil die meisten Besucher einer Website von Google oder anderen Suchmaschinen kommen, haben Schlüsselbegriffe eine überragende Bedeutung.
Suchmaschinenmarketing ist der Oberbegriff für Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung.
Die Kurzformel für Suchmaschinenmarketing lautet also:
Weil Google die mit Abstand am meisten genutzte Suchmaschine ist, orientiert sich SEM in der Praxis vordergründig an der Trefferliste, die nach der Eingabe eines Suchbegriffs bei Google erscheint. Diese Trefferliste ist zweigeteilt:
Die organischen Suchergebnisse sind Gegenstand von SEO. Suchmaschinenoptimierung ist heute schon eine Wissenschaft für sich. Zwar weiss niemand (ausser Google selbst) im Detail, welche Faktoren die SERPs (Search Engine Result Pages, die eigentliche Trefferliste) letztlich beeinflussen. Viele Faktoren sind jedoch bekannt.
Welche SEO-Fehler gibt es?
Gerade bei SEO kann man sehr viel falsch machen. Wer bei der Suchmaschinenoptimierung nicht aufpasst, läuft nicht nur Gefahr, gute Positionen zu verlieren. Im Extremfall führen unerwünschte SEO-Massnahmen (Black Hat SEO) sogar zu Abstrafungen: Die Entfernung aus dem Google-Index ist die Höchststrafe für jeden, der das Internet als Marktplatz nutzt. Deshalb gilt es, die häufigsten SEO-Fehler von vornherein zu vermeiden, dies sind insbesondere:
Dies sind nur einige Fehler, die man als SEO-Laie bei der Suchmaschinenoptimierung machen kann. Als Faustregel gilt: Wer dem Kunden mit seinem Angebot einen Mehrwert bietet, gewinnt auf Dauer auch gute Platzierungen bei den Suchmaschinen. Denn auch die Reaktion der User wird von Google analysiert. Das Google Ranking bei den organischen Suchergebnissen bestimmt sich im Wesentlich auch dadurch, ob die User schnell wieder von einer Seite abspringen oder dort bleiben, weil sie die gewünschte Antwort zu einer Frage finden.
SEO ist essenziell für erfolgreiches Digital Marketing. Warum ist das so? Ganz einfach: Betrachten Sie einmal Ihr eigenes Surfverhalten. Wenn Sie zum Beispiel auf der Suche nach einer Kamera sind, werden Sie diesen Begriff in einer Suchmaschine (wahrscheinlich bei Google) eingeben. Es erscheint eine Liste mit Vorschlägen für Seiten, die Ihrer Suche entsprechen. Ganz oben sehen Sie die bezahlten Google Ads-Anzeigen, danach folgen die organischen Suchergebnisse. Höchstwahrscheinlich werden Sie auf eine der Seiten klicken, die auf der ersten Suchergebnisseite von Google erscheint.
Warum sehen Sie bestimmte Seiten ganz oben bei Google und andere nur unter „ferner liefen“? Ganz einfach: Die oben stehenden Seiten sind suchmaschinenoptimiert. Google bewertet diese Seiten als relevant für das Keyword und stuft sie als qualitativ hochwertig ein. Qualität hat viele Merkmale. Das sind zum Beispiel:
Google registriert positive und negative Reaktionen auf Online-Inhalte. Wenn ein User nach der Eingabe eines bestimmten Keywords auf eine Seite klickt und diese sofort wieder verlässt, wird dies registriert. Verweilt er danach auf einer anderen Seite länger, wird dies ebenfalls registriert. Die andere Seite scheint besser geeignet zu sein, dem User eine Antwort auf seine Frage zu geben.
Qualität entscheidet – das gilt auch für Suchmaschinenoptimierung. SEO ist ganzheitlich. Eine suchmaschinenoptimierte Website ist der essenzielle Bestandteil einer umfassenden Marketingstrategie. Klar: SEO ist nicht alles. Aber im Internet entscheiden vor allem die Ergebnisse auf den ersten Plätzen der organischen Trefferliste über Erfolg oder Misserfolg.
Die besten Besucherzahlen nützen nichts, wenn der Traffic nicht zu Conversions führt. Conversion bedeutet Umwandlung – im Marketing die Umwandlung eines potenziellen in einen aktuellen Kunden. Dieses Ziel kann ganz unterschiedlich aussehen:
Mit Conversion Optimierung erhöhen Sie das Verhältnis zwischen Besuchern und Kunden. Wenn Conversion Optimierung funktioniert, werden immer mehr Besucher zu Kunden.
Die erste Stufe der Conversion setzt bereits bei der Ergebnisliste von Google an. Hier spricht man von der Click-Through-Rate – das ist die Anzahl der Klicks auf ein Suchergebnis im Verhältnis zur Häufigkeit der angezeigten Seite. Die beste Position bei Google nützt nicht viel, wenn die User nicht auf die Seite klicken. Deshalb ist es wichtig, wie der Eintrag auf der Google-Ergebnisliste aussieht. Lädt der Eintrag – bestehend aus Überschrift und einem kleinen Text-Snippet – zum Klicken ein oder nicht?
Entscheidend ist ein optimales Verhältnis zwischen dem Google Ranking und Conversion Rate auf der Website. Ein Beispiel:
Die Click-Through-Rate bei den Suchergebnissen ist genauso wichtig wie die Conversion Rate auf der Seite selbst.
Das heisst aber auch, dass man mit gleichbleibenden Nutzerzahlen den Umsatz ebenfalls erhöhen kann – indem man sich auf die Conversion Rate Optimization auf der Website selbst konzentriert. Optimal sind natürlich beide Ansatzpunkte. Aber wie erreicht man eine bessere Conversion Rate? Die Conversion Optimierung kann durch viele Methoden erfolgen:
Was ist ein Medienbruch?
Ein Medienbruch entsteht immer dann, wenn bei der Übertragung von Informationen ein Wechsel des Mediums stattfindet. Ein Beispiel: Der User hat bei einem Bestellprozess bereits das Produkt online ausgewählt und erste Informationen eingegeben. Zur weiteren Identifizierung wird er jedoch aufgefordert, ein Formular auszudrucken und dieses per Post zu versenden. Ein Medienbruch wirkt sich signifikant negativ auf die Conversion Rate aus.
Das Geheimnis der Conversion Rate Optimization liegt in einer stetigen Verbesserung der User-Experience. Wenn sich die User auf Ihrer Seite wie zu Hause fühlen, sind sie eher zu einem Kaufabschluss geneigt, als wenn die Seite schwierig zu bedienen ist und keine Antworten auf Fragen bietet.
In den Bereich des Display-Advertisings fallen Werbemittel wie Bilder, Animationen und Videos. Sehr häufig ist hier die Bannerwerbung. Display Werbung hat das Prinzip der Print-Anzeigen aus Zeitungen und Zeitschriften übernommen. Der Vorteil von Display Advertising liegt jedoch darin, dass sie eine genauere Zielgruppenansprache möglich macht. Hierfür sind zwei Methoden möglich:
Ein bedeutender wirtschaftlicher Vorteil von Display Werbung liegt in der hohen Flexibilität:
Mit Social-Media-Marketing erreichen Sie Ihre Kunden dort, wo sich diese am liebsten aufhalten: in den sozialen Netzwerken. Sie erreichen dadurch eine höhere Reichweite für Ihr Angebot, erfahren direkte Reaktionen von Kunden und können darauf flexibel reagieren. Social-Media-Marketing
Welche Kanäle für Social-Media-Marketing gibt es? Die wichtigsten Plattformen sind:
Die digitale Öffentlichkeit findet sich vor allem in den neuen sozialen Medien. Wenn klar ist, für welche Themen Ihr Unternehmen stehen möchte, lässt sich eine intelligente Social Media Strategie festlegen. Die Präsenz auf Facebook und Co. erfordert tägliche Arbeit, doch der Nutzen dieser Bemühungen ist immens. Hier können die Kunden direkt angesprochen werden. Durch Weiterempfehlungen in Form von Likes und Shares vergrössert sich Ihr Kundenkreis mit der Hilfe der Communities. Begeisterte Kunden führen so wie von allein zu neuen Kunden.
Nutzen Sie die Beliebtheit der sozialen Netzwerke für Ihre Unternehmensstrategie. Bei Facebook und Co. kommunizieren Sie mit Ihrer Zielgruppe auf Augenhöhe.
Die Customer Journey ist ein Modell, das die verschiedenen Phasen einer Kaufentscheidung untersucht. Durch eine genaue Beobachtung und Analyse der einzelnen Phasen lassen sich gezielte Strategien entwickeln, um potenzielle Kunden zu erreichen.
Wie sieht etwa die typische Reise eines Kunden im Internet aus, bis er eine Kaufentscheidung trifft?
Je nach Touchpoint kommen verschiedene Kanäle infrage:
Das Modell der Customer Journey bietet viele Ansatzpunkte (Touchpoints), an denen Sie Ihren potenziellen Kunden erreichen können – auch dann, wenn er sich bereits auf Ihrer Website befindet. Denn dort geht die Customer Journey weiter:
Wenn der gesamte Verkaufsprozess transparent ist und vor allem keine Medienbrüche enthält, wird sich die Conversion Rate auf jeden Fall verbessern. Intelligente Online-Marketing Methoden optimieren den Verkaufsprozess, indem sie ständig die Schwachstellen dieses Prozesses aufdecken und an den Punkten eingreifen, an denen die höchsten Absprungraten festgestellt werden.
Je nachdem, an welcher Station dieser Reise sich der Kunde gerade aufhält, unterscheiden sich die Intensität und der Charakter der Kommunikation. Wer noch nicht zu 100 Prozent zu einem Kauf entschlossen ist, muss anders angesprochen werden als ein bereits zum Kauf entschlossener User. Als Grundsatz gilt:
Wenn Sie bei jeder dieser Interaktionen überzeugend wirken, haben Sie die Chancen, Kunden zu gewinnen und diese langfristig zu halten. Denn nach dem Kaufabschluss hört digitales Marketing nicht auf. Es kommt darauf an, weiterhin digitale Präsenz zu zeigen. Dazu gehört vor allem, dass das Unternehmen weiterhin für die relevanten Schlüsselbegriffe möglichst weit oben steht: Hierfür wird Suchmaschinenmarketing eingesetzt.
Google Ads (früher Google Adwords) ist das von der führenden Suchmaschine bereitgestellte Anzeigensystem und der zurzeit wichtigste Ansatzpunkt für Suchmaschinenwerbung. Als Werbetreibender bezahlen Sie für Anzeigen, die nach der Eingabe eines bestimmten Suchbegriffs ganz oben auf der Trefferliste erscheinen. Der Rang Ihrer Anzeige bestimmt sich nach einer Art Auktionssystem: Wer mehr bietet, hat die besten Chancen, ganz oben zu landen. Das Prinzip ist klar: Je relevanter und umkämpfter das Keyword ist, umso höher ist dieser Preis.
Google Ads wirkt sofort. Während Suchmaschinenoptimierung für die organischen Suchergebnisse erst nach einiger Zeit erste Ergebnisse bringt, erscheinen die bezahlten Anzeigen unmittelbar nach Ihrer Freigabe.
Was kommt bei Ihren Kunden gut an? Mit Tools wie Google Analytics erfahren Sie die Antworten – in Echtzeit. Und bei Werbung mit Google Ads können Sie beispielsweise genau sehen, welche Keywords besonders stark sind und Umsätze erzielen. So setzen Sie Ihr Budget zielgerichtet ein und vermeiden teure Streuverluste. Google Ads bietet sich auch als praktische Unterstützung und Erweiterung für SEO an. Das Prinzip hierbei ist einfach:
Zusätzlich eignet sich SEA als Test für die Conversion Rate. Solange die Seite noch nicht oben bei Google steht, kann mit bezahlten Anzeigen ausprobiert werden, welche Formulierungen funktionieren. So bieten sich Google Ads als Experimentierfeld für die wichtigen Snippets an, die als Seitenbeschreibung in den organischen Suchergebnissen erscheinen.
Bei den Preisen für Google Ads gilt der Grundsatz:
Allerdings lohnt sich der Aufwand, nach passenden Long Tail Keywords zu suchen, weil deren Conversion Rate tendenziell höher ist – und das bei niedrigeren Preisen. Wer einen langen und daher differenzierten Suchbegriff eingibt, weiss ziemlich genau, was er will. So trifft Ihr Angebot auf eine ganz gezielte Nachfrage. Ihre Website kann auf diesen Begriff hin optimiert werden.
Entscheidend für den Erfolg bei Google Ads ist die Qualität der Anzeige. Es kommt auf das richtige Keyword an – und die zielsichere Formulierung der Anzeige (die meist nur aus wenigen Zeichen besteht). Eine hohe Relevanz der Anzeige für das Keyword lässt die Klickrate erheblich anwachsen. Wer Google Ads intelligent einsetzt, kann auch mit geringen Budgets sehr effizient werben.
Ist Ihr Markt regional? Mit Local SEO erreichen Sie Kunden vor Ort – damit Sie mit Ihrem Angebot zu Hause ganz vorn sind. Sie profitieren davon, bei den Suchanfragen, die auf eine bestimmte Region begrenzt sind, auf den vorderen Rängen der Ergebnisliste zu stehen. Das wird vor allem angesichts des Trends zum mobilen Internet immer wichtiger.
Jeden Tag werden heute Milliarden von Suchanfragen gestellt. Potenzielle Kunden suchen nach konkreten Informationen. Wenn Ihre Website diese Informationen bereitstellt und Sie das Google Ranking für diese Anfrage optimieren, haben Sie die Kunden zunächst einmal auf Ihrer Seite – im wahrsten Sinne des Wortes. Im Anschluss daran gilt es, die Conversion Rate auf Ihrer Website zu optimieren.
Auch E-Mail Marketing ist ein wesentlicher Bestandteil des Internetmarketings. E-Mail Marketing richtet sich an Bestandskunden, aber auch an Neukunden.
Diese Marketingform ist heute viel mehr als der klassische Newsletter-Versand nach dem Motto „Die Masse macht’s“. Das liegt nicht nur daran, dass die gesetzlichen Vorschriften für unerwünschte Direktwerbung immer restriktiver werden. Modernes E-Mail Marketing setzt auf direkte Zielgruppenansprache und vermeidet dadurch kostenintensive Streuverluste. Mit intelligenter Software läuft alles voll automatisiert ab.
E-Mail Marketing gehört zum Direkt-Marketing. Es dient im Wesentlichen dazu, bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen und auszubauen. Dies funktioniert umso besser, je differenzierter Sie Ihre Kunden ansprechen. Im Prinzip funktioniert dies so:
Im obigen Fall sind die Erfolgschancen gross. Denn der Versand richtet sich gezielt an einen kaufgeneigten Kunden. Treffsicheres E-Mail Marketing zeichnet sich durch viele Eigenschaften aus:
Der erste Schritt für den Einsatz von E-Mail Marketing ist es natürlich, die E-Mail-Adresse des Kunden zu erhalten – dazu die Einstimmung zum Newsletter-Empfang. Hierfür eignen sich vorwiegend Pop-ups, die genau dann erscheinen, wenn das bisherige Verhalten des Nutzers Interesse signalisiert. Und mit Segmentierung treffen Sie die Kundeninteressen noch genauer. So können Sie bereits gleich im Pop-up nachfragen, zu welchem Thema der Kunde News wünscht. Intelligente Software für den Newsletter-Versand bleibt ständig auf dem Laufenden und orientiert sich beim Versand der Folge-Mails an den Reaktionen der Empfänger.
Sogar für den Zeitpunkt des Versands gibt es intelligente Lösungen. Diese Methoden basieren auf soliden Testergebnissen. Zusätzlich können Sie Ihren persönlichen E-Mail-Versand ständig optimieren, indem Sie die Reaktionen ständig beobachten.
Content-Marketing ist eigentlich eine uralte Idee. So erschien bereits im Jahr 1900 der heute noch bekannte Michelin Guide: ein Ratgeber in kompakter Form, der über Werkstätten informierte, dem Autofahrer Reparaturtipps bot und Tipps für gute Gaststätten gab. Ein praktisches Büchlein, das eines Tages in keinem französischen Auto mehr fehlte. Und an wen denkt der Autofahrer dann, wenn es um neue Reifen geht? Natürlich an den Reifenhersteller Michelin. Das ist die im Grunde sehr simple Idee von Content-Marketing: dem Kunden einen Mehrwert geben und dadurch die eigene Reputation verbessern.
Das moderne Content-Marketing schafft Aufmerksamkeit in der digitalen Welt. Der Prozess des Content-Marketings unterteilt sich in mehrere Stufen:
Was sind die Kanäle für Content-Marketing? Grundsätzlich werden drei Klassen von Kanälen für das Platzieren von wertvollen Inhalten unterschieden:
Content-Marketing lässt sich auf allen Stationen der Customer Journey gewinnbringend einsetze. Gerade in den frühen Phasen der Customer Journey ist Content-Marketing ideal, um Interesse zu wecken oder – wenn der Nutzer schon ein Interesse zeigt – seine Aufmerksamkeit auf das eigene Angebot zu lenken.
Virales Marketing
Virales Marketing funktioniert sozusagen von selbst. Die Kunden verbreiten Ihre Botschaft. Das klappt aber nur, wenn die Inhalte besonders gut sind. Ein Video, das bei YouTube eingestellt wird, verbreitet sich von ganz allein, wenn es auf die Interessen der Zielgruppe trifft.
Online Marketing nutzt alle Chancen, die das Internet bietet, um Aufmerksamkeit, Klicks und steigende Umsätze zu erreichen. Internet Marketing bietet passgenaue Lösungen für die unterschiedlichsten digitalen Kanäle. Und diese moderne Marketingform entwickelt sich genauso rasant wie das Internet selbst. Wer langfristig erfolgreich sein möchte, muss sich von der Masse abheben und auf die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe eingehen.
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