Daniel Wendel

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Retouren im E-Commerce: Reagieren bevor Probleme entstehen

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E-Commerce Empfänger

Retouren gehören für jeden Online-Händler zu den ganz grossen Ärgernissen. Sie sind nicht nur mit einem massiven Arbeitsaufwand, sondern auch mit erheblichen Kosten verbunden.

Dabei hat man als Shop-Betreiber eine ganze Menge Möglichkeiten, um die Höhe der Retourenquote aktiv zu senken. Wir stellen Ihnen Ursachen für Rücksendungen im E-Commerce vor und machen Sie mit passenden Lösungsansätzen vertraut.

Retouren gefährden jedes Handelsmodell im Internet

Wer im Internet etwas einkauft, der hat gemäss Verbraucherrecht die Möglichkeit, seine Bestellung zu widerrufen und die Ware zurückzuschicken. Dies ist eine Voraussetzung dafür, dass Menschen überhaupt dazu bereit sind, online einzukaufen.

Immerhin entscheidet man sich hier ja in der Regel für ein Produkt, das man noch nie in der Hand gehalten oder näher in Augenschein genommen hat. Hierauf würden sich die meisten Verbraucher nicht einlassen, wenn Sie nicht das Recht hätten, nach Empfang der Ware vom Kauf zurückzutreten.

Man könnte daher also sagen, dass das Recht auf Rücksendung für den Online-Händler essentiell ist. Allerdings fühlt sich der Umgang mit Retouren in den meisten Internet-Unternehmen ganz anders an.

Dort gefährdet die Rücksendewut der Kunden nämlich schnell das ansonsten florierende Geschäftsmodell des Online-Handels. Und das kann sich teilweise sehr kritisch auf die Bilanz der Händler auswirken.

Kosten entstehen vor allem dadurch, dass retournierte Ware angenommen, überprüft, instandgesetzt und zweitverwertet werden muss. Gewährte der Händler einen kostenlosen Versand, so bleibt er auf diesen Kosten ebenso sitzen, wie auf Personal- und Materialausgaben, die investiert werden müssen, um das betroffene Produkt überhaupt wieder in einen verkäuflichen Zustand zu bringen.

Erfolgt die Zweitverwertung über Plattformen wie zum Beispiel eBay, dann fallen nicht nur Provisionen an. Der erzielbare Preis liegt gleichzeitig deutlich unter dem Neupreis und unter Umständen sogar unter den eigenen Einkaufskosten.

Man kann das wirklich nicht schönreden: Retouren kosten den Händler einfach eine Menge Geld und sind damit ein grosses Ärgernis. Angesichts dessen kommen viele Händler auf die Idee, ihren Kunden die Rücksendung von Produkten zumindest so schwer und unangenehm wie möglich zu machen. Das ist allerdings gar keine gute Idee.

Ein solches Geschäftsgebaren wird schnell als kundenunfreundlich wahrgenommen. So lassen sich weder Stammkunden gewinnen noch Neukunden für den Shop begeistern. Es muss also eine andere Lösung gefunden werden, damit Retouren nicht den kompletten Gewinn Ihres Unternehmens auffressen.

Erkenntnis und Analyse sind die ersten Schritte in Richtung Optimierung

Wenn wir uns mit der Frage beschäftigen, wie man die Retourenquote im eigenen Shop deutlich und nachhaltig senken kann, dann kommen wir nicht um die Beschäftigung mit den konkreten Ursachen für die Rücksendungen herum und müssen uns auch deren Anzahl näher anschauen.

Wir müssen das Problem sehr genau kennenlernen, weil es ansonsten nicht möglich ist, funktionierende Lösungen dagegen zu entwickeln und einzusetzen.

Eines muss nämlich ganz klar sein: Die Retourenquote ist ein Wert, an dem wirklich jeder Online-Händler aktiv arbeiten kann. Sobald Sie die Gründe für die Rücksendungen durch Ihre Kunden kennen, können Sie sofort damit beginnen, etwas dagegen zu unternehmen.

Die Grundlage der erforderlichen Erkenntnisse über die Ursachen sollten dabei konkrete Daten aus Ihrem Unternehmen bilden.

Erfassen Sie im ersten Schritt jede einzelne Retoure und sammeln Sie die hierzu vorliegenden Informationen. Halten Sie zum Beispiel fest, welche Produktkategorie und welcher Artikel betroffen war. Dokumentieren Sie darüber hinaus Auffälligkeiten in Bezug auf die Bestellung.

Hierbei kann es sich um den Versand eines falschen Produktes handeln, um eine besonders lange Lieferzeit oder um eine andere Störung. Ausserdem sollten Sie unbedingt die vom Kunden angegebenen Gründe für die Retoure erfassen.

Oft macht der Verbraucher hier Gebrauch von seinem Recht, keinen Grund anzugeben. Auch in solchen Fällen können Sie aber versuchen, etwas über seine Beweggründe herauszufinden. Reagieren Sie aktiv auf die Retoure und nutzen Sie den Vorgang für eine Entschuldigung an den Besteller. Bringen Sie zum Ausdruck, dass es Ihnen leidtut, dass er unzufrieden ist und machen Sie ihn darauf aufmerksam, dass Sie sich künftig gerne verbessern wollen.

Das wäre aber nur möglich, wenn Sie die Ursachen für die Unzufriedenheit möglichst genau kennen würden. Auf diese Weise wird es Ihnen in vielen Fällen doch noch gelingen, die Gründe für die Retoure herauszufinden.

Nachdem Sie während einer gewissen Zeit alle Retouren gewissenhaft erfasst haben, liegen Ihnen Erkenntnisse darüber vor, wie gross das Problem eigentlich ist und aus welchen Gründen oder unter welchen Umständen die Rücksendungen jeweils erfolgt sind. Und genau aus diesem Datenbestand werden wir im nächsten Schritt wirksame Lösungen entwickeln.

Ursachen und Strategien für weniger Retouren

Sie haben die Gründe für die Kundenretouren im eigenen Unternehmen nun besser kennengelernt und stehen im Begriff, etwas gegen die Rücksendequote zu unternehmen.

Bringen Sie hierzu Ihre Statistik zunächst in eine Reihenfolge nach Häufigkeit. Ganz oben auf Ihrer Liste finden Sie damit diejenigen Retouren, die zur Gruppe der häufigsten Ursachen gehören. Wir können daher nun daran gehen, gegen die Rücksendungen anzukämpfen und uns dabei zuerst mit denjenigen zu beschäftigen, von denen Sie am häufigsten und am stärksten betroffen sind.

Wir stellen Ihnen hier im Folgenden die neun wichtigsten Gründe vor, die im E-Commerce zu Rücksendungen führen können. Zu jeder Ursache erhalten Sie gleichzeitig einen strategischen Lösungsansatz.

Wählen Sie also einfach aus, welche Problemstellung Ihnen am meisten zu schaffen macht und setzen Sie danach die jeweilige Lösung um. Auf diese Weise werden Sie Ihre Retourenquote innerhalb von kurzer Zeit signifikant senken können.

Ursache 1: Anfälliger Produktbereich

Es gibt Produktbereiche, die besonders stark zu einer hohen Retourenquote neigen. Nehmen Sie zum Beispiel die Kategorie Bekleidung. Hier haben wir es sehr häufig mit Kunden zu tun, die mehrere gleiche Produkte in verschiedenen Grössen bestellen. Nach der Anprobe zuhause wird dann entschieden, welche Ausführung behalten werden soll. Gut für den Kunden und ärgerlich für Sie: Immerhin steht hier schon während der Bestellung fest, dass es zu einer Rücksendung kommen wird.

Ganz zu schweigen davon, dass es Verbraucher gibt, die Ihren Mode-Shop als Kleiderverleih nutzen. Da wird dann ein hübsches Outfit für einen besonderen Anlass eingekauft und direkt danach, natürlich getragen und entsprechend verschmutzt, an Sie zurückgesandt.

Unser Lösungsvorschlag:

Wenn Sie feststellen, dass Sie mit einer hohen Retourenquote zu kämpfen haben, weil Sie sich für einen besonders anfälligen Produktbereich entschieden haben, dann bleiben Ihnen im Prinzip nur zwei Möglichkeiten.

Entweder Sie müssen sich von der Produktkategorie verabschieden und sich nach einem neuen Verkaufsbereich umschauen oder Sie müssen wirklich alle Massnahmen zur Retourensenkung konsequent und gleichzeitig umsetzen, um die Problematik zumindest halbwegs in den Griff zu bekommen.

Helfen kann in diesem Fall in jedem Fall, die einzelnen Produkte mit Zusatzfunktionen auszustatten, die zum Beispiel darauf aufmerksam machen, dass ein bestimmtes Kleidungsstück grösser oder kleiner ausfällt. Wenn Sie sich dafür entscheiden, bei der kritischen Produktkategorie zu bleiben, dann müssen Sie sich mit einem gewissen Mass an Retouren abfinden.

Versuchen Sie hier, die anfallenden Kosten durch Prozessoptimierung so gering wie möglich zu halten und berücksichtigen Sie die Retourenkosten innerhalb Ihrer Preiskalkulation.

Ursache 2: Mangelnde Produktqualität

Wenn Ihre Auswertungen ergeben, dass sich Rücksendungen immer wieder auf bestimmte Produkte oder auf Waren bestimmter Hersteller oder Marken beziehen, dann können die Ursachen im Bereich der Qualität liegen. Besteller gehen vor dem Erhalt der Ware von einem hochwertigen Produkt aus. Nach dem Empfang stellen sie dann fest, dass ihre Vorstellungen und Erwartungen nicht erfüllt werden und stehen unter dem Eindruck, ein minderwertiges Produkt erhalten zu haben.

Die nachvollziehbare Reaktion: Die Bestellung wird widerrufen und der Artikel zurückgeschickt. Erkennbar ist diese Ursache mitunter auch daran, dass die Rücksendung nicht sofort, sondern erst nach einigen Tagen erfolgt. Erst dann hat der Verbraucher das Produkt nämlich soweit getestet, dass er die schlechte Qualität feststellen konnte.

Unser Lösungsvorschlag:

Selbst bei den besten Sortimenten kann es einmal vorkommen, dass sich ein minderwertiger Artikel in das Lieferprogramm verirrt. Als Online-Händler kann es allerdings nicht in Ihrem Interesse sein, dass Besteller Sie und Ihren Shop immer wieder mit schlechter Qualität in Verbindung bringen.

Sie sollten die betreffenden Produkte von daher so schnell wie möglich aus dem Shop entfernen. Auch wenn es für Sie wichtig ist, die genauen Ursachen für die qualitativen Einschränkungen noch näher zu untersuchen, dann sollte das Produkt während dieser Zeit bereits auf inaktiv gestellt und nicht mehr im Shop angeboten werden.

Ursache 3: Ungenaue Produktbeschreibungen

Viele Produktbeschreibungen in Web-Shops sind absolut unzureichend und erfüllen nicht den wichtigen Zweck, dem Kunden aus der Ferne ein möglichst exaktes und vor allem zutreffendes Bild eines Artikels zu vermitteln.

Vor diesem Hintergrund kann es nicht verwundern, dass der Erhalt seiner Bestellung für viele Käufer eine böse Überraschung birgt. Das Produkt stellt sich in der Realität völlig anders dar als es im Netz präsentiert wurde, womit eine Enttäuschung vorprogrammiert ist.

Diese wiederum führt in den meisten Fällen zu einer Rücksendung. Feststellbar wird diese Ursache für Sie immer dann, wenn einzelne Produkte durch übermässig viele Retouren auffallen, obwohl der Artikel qualitativ hochwertig ist.

Unser Lösungsvorschlag:

Nachdem Sie entsprechende Produkte identifiziert haben, ist es wichtig, dass Sie sich die Produktbeschreibung und auch die Produktabbildungen einmal näher anschauen. Oft fällt hier nämlich bei näherer Betrachtung die Ursache für die falschen Vorstellungen der Besteller direkt ins Auge.

Vielleicht handelt es sich hierbei um eine fehlende Information, vielleicht um ein unzutreffendes technisches Detail oder um eine Abbildung, die das Produkt in einem falschen Licht erscheinen lässt.

Wenn Sie es nicht mit einem sofort erkennbaren Mangel der Beschreibung zu tun haben, dann kann die erhöhte Rücksendequote auch damit zusammenhängen, dass der Artikel insgesamt zu positiv beschrieben ist.

Achten Sie bei der Texterstellung daher immer darauf, neben den positiven Eigenschaften und Merkmalen auch die Einschränkungen und Nachteile von Produkten zur Sprache zu bringen.

Ursache 4: Falschlieferungen

Das ist aus Kundenperspektive wahrscheinlich jedem von uns schon einmal passiert: Nach der Bestellung im Web-Shop trifft die Sendung bei uns ein und enthält ein völlig anderes Produkt, als das, welches wir eigentlich bestellt hatten. Offensichtlich handelt es sich hier um einen Packfehler und eine Rücksendung ist unumgänglich.

Es wäre schon ein erheblicher Zufall, wenn wir das falsch gelieferte Produkt dennoch gebrauchen könnten und behalten wollten. Diese Form der Retoure hat weder etwas mit der Produktqualität noch mit unserer Artikelbeschreibung oder dem individuellen Geschmack des Kunden zu tun. Hier geht es ausschliesslich um einen logistischen Fehler.

Unser einziger Vorteil in dieser Situation: Entsprechend falsch versendete Produkte werden vom Kunden in der Regel weder ausgepackt noch ausprobiert und erreichen uns daher oft in einem originalen und regulär verkäuflichen Zustand.

Unser Lösungsvorschlag:

Einzelne Falschlieferungen kann man als Online-Händler nicht verhindern. Wenn Sie nicht gerade mit einem vollständig automatisierten Lager arbeiten, dann sind am Picking und Packing Menschen beteiligt und dabei passieren von Zeit zu Zeit einfach Fehler.

Allerdings ist es wichtig, dass Sie die Anzahl der Falschlieferungen im Auge behalten und hier auf Auffälligkeiten reagieren. Dies trifft zum Beispiel zu, wenn immer wieder dieselben Produkte miteinander verwechselt werden. In diesem Fall könnten wir es mit einem systematischen Fehler zu tun haben, der gelöst werden kann und muss.

Beispiele hierfür wären zum Beispiel nebeneinander liegende Lagerplätze von Produkten, die sich ohnehin ähneln oder Parallelen in Bezug auf Artikelnummern oder Produktbezeichnungen aufweisen.

Ursache 5: Zu lange Lieferzeit

Es ist im E-Commerce natürlich bekannt, dass lange Lieferzeiten zu Einschränkungen in Bezug auf die Zufriedenheit der Kunden führen. Dass allerdings auch ein Zusammenhang zwischen der Wartezeit des Kunden auf seine Bestellung und der Retourenquote besteht, machen sich viele Online-Händler nicht klar.

Hierzu muss man sich einen wichtigen Mechanismus beim Kauf vor Augen führen. Bei jedem Verbraucher kämpfen im Moment der Kaufentscheidung Lust und Vernunft miteinander. Die Lust begehrt das Produkt und die Vernunft setzt dem entgegen, dass man den Artikel eigentlich gar nicht braucht oder dass er zu teuer ist.

Setzt sich die Lust durch, dann kommt es zum Einkauf. Ist der Kunde jetzt allerdings einer langen Wartezeit ausgesetzt, dann besteht das Risiko, dass sich die Vernunft nachträglich durchsetzt.

Immerhin hat der Käufer ja viel Zeit, um noch einmal über seine Kaufentscheidung nachzudenken. Ist dies der Fall, dann kommt es in der Folge häufig zu einer Rücksendung.

Unser Lösungsvorschlag:

Kurze Lieferzeiten spielen im heutigen Online-Handel eine entscheidende Rolle. Hiervon hängt die Zufriedenheit der Kunden und damit die Stammkundenquote ebenso ab, wie die Höhe der Rücksendequote.

Vor diesem Hintergrund sollten Sie alles dafür tun, um die Wartezeiten auf Lieferungen so gering wie möglich zu halten. Achten Sie darauf, dass Bestellungen sofort nach Eingang bearbeitet werden und stellen Sie sicher, dass es an keiner Stelle der Prozesskette zu unnötigen Verzögerungen kommt.

Sollten sich gewisse Wartezeiten nicht vermeiden lassen, dann ist es sehr wichtig, dass Sie Ihre Kunden rechtzeitig darüber informieren. Ausserdem sollte jeder Besteller die Möglichkeit haben, seine Lieferung jederzeit online zu verfolgen.

Einige Online-Händler, allen voran Amazon, arbeiten mittlerweile sogar mit Modellen, bei denen die Zustellung noch am Tag der Bestellung erfolgt. Hierfür ist allerdings eine sehr aufwendige Logistik mit mehreren zentralen Lagerorten erforderlich. Kunden reagieren auf diese Same-Day-Delivery aber sehr positiv.

Ursache 6: Schlechter Verpackungszustand

Auch ein weiteres Problem wird von vielen Online-Händlern deutlich unterschätzt. Hierbei geht es um den Zustand der Versandverpackung. Wenn der Kunde ein Paket von Ihnen erhält, dessen Kartonage verschmutzt oder beschädigt, zu gross oder aus mehreren Kartons improvisiert zusammengesetzt ist, dann löst das beim Erhalt negative Assoziationen aus.

Es kommen umgehend Zweifel an Ihrer Seriosität und Professionalität und damit an Ihrer Vertrauenswürdigkeit als Händler auf.

Dies sorgt wiederum für eine grundsätzlich eher negative Einstellung gegenüber Ihrer Lieferung. Der Empfänger betrachtet die Ware deutlich kritischer und macht sich auf die Suche nach Mängeln und Fehlern. In der Folge steigt das Risiko einer Rücksendung deutlich an.

Unser Lösungsvorschlag:

Wir haben es hier mit einem Problem zu tun, auf dass Sie nur teilweise Einfluss nehmen können. Letztlich liegt es nicht in Ihrer Kontrolle, wie ein Paket während des Transportes durch den Paketdienst behandelt wird.

Wie die Sendung Ihr Lager verlässt, haben Sie allerdings zu verantworten. Und genau hier sollten Sie ansetzen, um dieses Problem in den Griff zu bekommen.

Achten Sie auf eine professionelle Verpackung. Verwenden Sie Kartons in einer optimalen Grösse und verzichten Sie auf den übermässigen Einsatz von Füllmaterial.

Weisen Sie Ihre Mitarbeiter ausserdem an, darauf zu achten, dass die Aussenverpackungen Ihr Lager unbeschädigt und sauber verlassen.

Ursache 7: Defekte Produkte

Ein sehr häufiger Grund für Retouren besteht darin, dass Produkte den Besteller in defektem Zustand erreichen. Hierfür kann es verschiedene Ursachen geben. Einerseits ist es möglich, dass Ihnen der Artikel vom Lieferanten bereits defekt angeliefert wurde oder dass er in Ihrem Lager beschädigt wurde.

Andererseits können wir es mit einem Transportschaden zu tun haben oder mit einem Fall, in dem der Käufer das Produkt beschädigt hat und vorgibt, er habe es bereits kaputt erhalten.

Sie sehen: Hier ist die Aufklärung alles andere als einfach und dem jeweils Verantwortlichen seine Schuld zu beweisen, ist fast unmöglich.

In einem gewissen Umfang müssen wir uns also damit abfinden, dass es von Zeit zu Zeit dazu kommt, dass ein Produkt aufgrund eines solchen Defektes zurückgeschickt wird.

Unser Lösungsvorschlag:

Ein paar Gegenmassnahmen können hier aber dennoch getroffen werden. Zunächst einmal sollten Sie darauf achten, ob bestimmte Produkte häufiger hiervon betroffen sind.

Ist das der Fall, dann kann eine Qualitätskontrolle für Abhilfe sorgen. Darüber hinaus können Sie mit dem Lieferanten sprechen und sich mit ihm über die Ursachen für die Beschädigungen austauschen.

Achten Sie darüber hinaus auf eine einwandfreie Verpackung und machen Sie Ihre Mitarbeiter im Lager darauf aufmerksam, dass es hier um ein besonders empfindliches Produkt geht.

Helfen diese Massnahmen nicht, dann bleibt Ihnen nichts anderes übrig, als den Artikel aus Ihrem Sortiment zu entfernen.

Ursache 8: Der bestellte Artikel ist zu teuer

Die modernen Verbraucher sind in Zeiten des Online-Handels sehr preissensitiv geworden. Sie können davon ausgehen, dass es heute kaum noch möglich ist, ein Produkt für einen zu hohen Preis erfolgreich im Internet anzubieten. In den meisten Fällen wird es hierbei kaum zu Bestellungen kommen.

Es gibt allerdings auch Kunden, die einen bezahlten Preis erst im Nachhinein überprüfen. Wird dabei festgestellt, dass Sie zu teuer waren, dann ist das Risiko für eine Retoure recht hoch. So kann es während der gesamten Widerrufsfrist passieren, dass Sie Ihre Ware zurückerhalten.

Unser Lösungsvorschlag:

Um diesem Problem zu begegnen, stehen Ihnen zwei verschiedene Lösungen zur Verfügung, die Sie kombiniert anwenden sollten.

Zum einen empfiehlt es sich in jedem Fall, vor der Produkteinstellung die Preise in anderen Shops zu überprüfen. Auch im laufenden Geschäft müssen Verkaufspreise regelmässig verglichen und angepasst werden, damit es nicht zu Umsatzeinbrüchen infolge von zu hohen Preisen kommt.

Zum anderen sollten Sie Ihren Kunden das Angebot machen, nachträglich den Preis zu senken und die Differenz zurück zu erstatten, wenn der identische Artikel in originalem Neuzustand innerhalb einer bestimmten Frist in einem anderen Shop nachweislich günstiger angeboten wird.

Ursache 9: Notorische Rücksender

Wir haben nun bereits acht verschiedene Ursachen für Retouren im E-Commerce untersucht und konnten Ihnen in allen Fällen Methoden und Lösungen zeigen, mit denen sich die Retourenquote deutlich senken lässt.

Kommen wir zum Abschluss jetzt zu einer Problematik, die ungewöhnlich und selten aber dennoch vorhanden ist. Die Rede ist hier von Verbrauchern, die Ihre Bestellungen ganz geplant und immer wieder zurückgeben, obwohl es hierfür keine nachvollziehbaren Gründe gibt.

Die Ursachen hierfür können zum Beispiel psychischer Natur sein. Eventuell haben Sie es hier mit krankhaft kaufsüchtigen Personen zu tun, denen es hauptsächlich um den Kick der Bestellung und des Empfangs von Produkten geht.

Ebenso ist es natürlich auch denkbar, dass Ihnen jemand gezielt schaden will.

Unser Lösungsvorschlag:

Lösungen in diesem Bereich sind nicht ganz einfach zu finden. Immerhin haben wir es hier ja mit einem Verhalten zu tun, das nicht auf rationalen Tatsachen beruht.

Sorgen Sie zunächst dafür, dass es Ihnen auffällt, wenn bestimmte Kunden häufig Waren retournieren. Wenn hierbei eine bestimmte Schwelle überschritten wird, dann sollten Sie offensiv in Kontakt mit dem Besteller treten.

Teilen Sie ihm mit, dass sein Verhalten aufgefallen ist und bitten Sie ihn, die ständigen Rücksendungen zu unterlassen. Oft reicht es bereits aus, den Kunden konfrontativ anzusprechen.

Ist dies nicht der Fall, dann können Sie in letzter Konsequenz darüber nachdenken, ihn vom Einkauf in Ihrem Shop auszuschliessen.

Unser Fazit: Sagen Sie der Retourenquote jetzt den Kampf an

Das Widerrufsrecht von Internet-Kunden ist eine wichtige Grundlage für Ihr Geschäftsmodell. Ohne die Möglichkeit, Waren zurück zu senden, würden sich kaum Verbraucher finden, die bereit sind, im Netz einzukaufen. Das sollte Sie allerdings nicht davon abhalten, mit aller Kraft gegen Retouren vorzugehen und sämtliche Möglichkeiten zu nutzen, Ihre Retourenquote so niedrig wie nur möglich zu halten. Unsere Lösungsansätze können hierbei einen wertvollen Beitrag leisten, wenn Sie sie konsequent umsetzen.

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