Daniel Wendel

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Google AdWords: Messbare & flexible Werbung

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„Die Hälfte aller Werbeausgaben ist für die Katz. Aber welche Hälfte?“ Dieses Zitat wird dem amerikanischen Geschäftsmann John Wanamaker (1838 – 1922) zugeschrieben. Die Messbarkeit der tatsächlichen Wirkung von Werbung war damals noch ein grosses Problem. In Zeiten von Google AdWords hat sich das längst geändert. Doch wie funktioniert das Werbesystem von Google eigentlich genau?

Google ist die grösste und bekannteste Internet-Suchmaschine der Welt. Nach Informationen von Statista hat der dahinterstehende Alphabet-Konzern im Jahr 2017 ganze 86 Prozent seines Umsatzes mit Werbung erzielt. Unter der Bezeichnung Google AdWords (heute Google Ads) wird ein mächtiges Werbesystem betrieben.

Wir wollen Ihnen AdWords mit seinen Funktionen und Möglichkeiten im Folgenden detailliert vorstellen. Sie werden unter anderem erfahren, wie wirksame Werbekampagnen auf dieser Grundlage aufgebaut werden, welche Kosten dabei entstehen und wie sich die Qualität Ihrer Website auf Google AdWords auswirkt. Ausserdem versorgen wir Sie mit handverlesenen Praxistipps, die Werbung bei Google noch erfolgreicher machen.

Google AdWords, was ist das überhaupt?

Google wurde im Jahr 1997 gegründet und entwickelte sich schnell zum globalen Marktführer unter den Suchmaschinen im Internet. Heute ist die Google Suchseite die meistbesuchte Website der Welt und beantwortet Tag für Tag mehr als drei Milliarden Suchanfragen. 

Stellt man Milliarden von Nutzern eine kostenlose Internet-Plattform zur Suche zur Verfügung, dann ist das zwar mit sehr hohen Kosten, allerdings noch nicht mit Einnahmen verbunden. Von daher lag es auf der Hand, dass Google bereits im Jahr 2000 ein eigenes Werbesystem entwickelte. Seitdem sprudelten in der kalifornischen Konzernzentrale die Einnahmen und führten zu einer fast unglaublichen Umsatz- und Gewinnentwicklung.

Google-Werbung ist unter anderem deshalb so erfolgreich, weil sie so einfach, flexibel und transparent ist. Wenn Sie bei Google eine Suche starten und auf der Ergebnisseite landen, dann fallen am oberen Ende der Seite oft Suchergebnisse auf, die mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet sind. Optisch unterscheiden sich diese Google-Anzeigen kaum von den regulären Suchergebnissen. Und genau diese Anzeigen sind das eigentliche Werbemedium von Google AdWords.

Werbeanzeigen bei transaktionaler Suchanfrage

Google-Anzeigen erscheinen nur dann, wenn ein Werbetreibender sie gebucht hat. Die Buchung erfolgt dabei immer in Bezug auf bestimmte Suchbegriffe. Man legt also fest, bei welchen Sucheingaben von Nutzern die eigene Werbung bei Google geschaltet werden soll. Und genau das macht AdWords so effektiv und wirksam.

Als Werbetreibender können Sie durch die Auswahl von Suchbegriffen sehr genau festlegen, welche konkrete Zielgruppe Sie ansprechen wollen. Sie können exakt nach den Bedürfnissen und Wünschen der Adressaten selektieren und Sie können sogar festlegen, in welcher Phase der Customer Journey sich die angesprochenen Nutzer gerade befinden sollen. Ausserdem können Sie Ihre Kampagnen auch darüber hinaus sehr flexibel an Ihre individuellen Anforderungen anpassen.

Die Vorteile von Google AdWords auf einen Blick

Der Einsatz von Google AdWords ist mit einer ganzen Reihe von Vorteilen verbunden, die wir im Folgenden einmal näher betrachten wollen.

Zunächst einmal muss man anmerken, dass es sich bei den Anzeigen, die innerhalb der Google-Suche gebucht werden können, um ein reines CPC-Modell handelt. CPC steht als Abkürzung für „Cost-per-Click“ und bedeutet, dass nur dann Kosten anfallen, wenn Ihre Anzeige auch wirklich von einem Nutzer angeklickt wird. Die reine Erstellung von Anzeigen oder deren Veröffentlichung sind alleine noch nicht mit Kosten verbunden.

Zusätzlich geniessen Sie als Werbetreibender die volle Kostenkontrolle. Sie können nämlich individuell festlegen, welchen Betrag Sie maximal bereit sind, für einen Klick zu bezahlen. Wenn mehrere Seitenbetreiber Anzeigen für gleiche Suchbegriffe schalten wollen, dann wird die Platzierung über ein Auktionssystem und über die Qualität Ihrer Anzeigen und Ihrer Landingpages festgelegt. Je mehr Sie bieten und je höher Ihr Qualitätsfaktor ist, desto grösser ist Ihre Chance darauf, dass Ihre Anzeige erscheint und möglichst weit oben platziert wird. Darüber hinaus können Sie durch individuelle Limits Ihre Gesamtausgaben für eine AdWords Kampagne begrenzen.

Einen grossen Vorteil bietet die Individualisierbarkeit der Anzeigenwerbung bei Google. Auf der einen Seite können Sie festlegen, bei welchen Suchbegriffen Ihre Werbung angezeigt werden soll. Ebenso lassen sich bestimmte Keywords auch ausschliessen. Hinzu kommt, dass Sie über die Definition von Regionen, Städten, Umkreisen, Gerätetypen oder Tageszeiten genau bestimmen können, wo und wann Ihre Anzeigen erscheinen. Dies erlaubt es Ihnen, Ihre wichtigsten Zielgruppen exakt anzusprechen.

Genaue Ausrichtung nach Standort

Nicht zuletzt überzeugt Google AdWords durch die Messbarkeit der Werbewirkung. Sie haben die Möglichkeit, sehr genau zu analysieren, welche Leistungen Ihre einzelnen Kampagnen erbringen und wie die Nutzer reagieren, nachdem Sie durch eine Anzeige auf Ihrer Website gelandet sind. Darüber hinaus besticht Google AdWords dadurch, dass sich jede einzelne Kampagne jederzeit an- und abschalten lässt. Wenn Sie also unsicher über die Wirkung Ihrer Werbung sind oder dringende Änderungen durchführen wollen, dann können Sie die Kampagne einfach stoppen und später wieder starten.

Nachteile und Grenzen von Google AdWords

Es liegt auf der Hand: Ein Werbeinstrument mit so vielen Vorzügen weist natürlich auch Schwächen und Grenzen auf, die wir an dieser Stelle erwähnen möchten:

Zunächst einmal muss man sagen, dass es sich bei Google AdWords um ein komplexes System mit vielen Möglichkeiten und Funktionen handelt. Dies bedingt gute Fachkenntnisse und viel Erfahrung, wenn Sie das Maximum aus dieser Werbeform herausholen wollen. Es empfiehlt sich daher, in diesem Bereich mit einer erfahrenen SEA-Agentur zusammen zu arbeiten.

Dies ist auch vor dem Hintergrund sinnvoll, dass Google AdWords immer wieder angepasst und optimiert werden muss. Auch Kampagnen, die von Anfang an erfolgreich laufen, müssen regelmässig optimiert werden, da sich durch Ihre Werbestrategie das Verhalten Ihrer Mitbewerber unter Umständen verändert. Der Einsatz von AdWords fordert damit eine kontinuierliche Beschäftigung, für die man sich ausreichend Zeit nehmen muss.

Bei Google AdWords haben Sie übrigens keine Garantie, dass Ihre Anzeige wirklich erscheint. Selbst wenn sich kein anderer Anbieter für Ihre Keywords interessiert und keine konkurrierenden Anzeigen gebucht wurden, ist Google nicht verpflichtet, Ihre Anzeige zu veröffentlichen. Hierzu müssen bestimmte Qualitätskriterien erfüllt sein, die sowohl Ihre Anzeigen und deren Texte als auch Ihre Website betreffen.

Führen Sie sich ausserdem vor Augen, dass Google AdWords nur dann erfolgreich ist, wenn es Ihnen auf Ihrer Website gelingt, die eintreffenden Besucher auch wirklich zu Kunden zu entwickeln. Das kann nur dann gelingen, wenn Ihre Landingpages und Ihre Angebote optimal auf Ihre Werbekampagne abgestimmt sind (Message Match) und wenn es auf Ihrer Website nicht zu Conversion Blockaden kommt.

In wenigen Schritten zur optimalen Google AdWords Kampagne

Google AdWords Kampagnen lassen sich optimal nutzen, um wichtige unternehmerische Ziele zu erreichen und Ihr Geschäftsmodell erfolgreicher zu machen. Beim Einsatz von AdWords kommt es immer darauf an, dass Sie bestimmte Faktoren berücksichtigen, um bei angemessenen Kosten das Maximum aus dieser Form der Werbung herauszuholen. Am besten gelingt das, wenn Sie sich an eine bestimmte Reihenfolge halten. Wir stellen Ihnen hier die wichtigsten Schritte auf dem Weg zu einer erfolgreichen Google AdWords Kampagne vor:

Schritt 1: Eine Zieldefinition erarbeiten

Mit einer AdWords Kampagne lassen sich ganz unterschiedliche Ziele erreichen. Damit das Projekt nicht zu einem Blindflug wird, müssen zu Beginn klare Vorstellungen darüber entwickelt werden, was die Aktion genau bringen soll. Beispiele für Zielsetzungen sind unter anderem mehr Besucher auf der Website, mehr Verkäufe im Web-Shop, mehr Anmeldungen für den Newsletter oder mehr direkte Kontakte zu potenziellen Kunden. Um die Zielvorstellungen zu komplettieren, sollten zusätzlich signifikante Kennzahlen festgelegt und erhoben werden. Also zum Beispiel monatliche Verkäufe im Shop. Kennt man den aktuellen Status, dann können jetzt realistische Zielwerte entwickelt werden. Erreichen Sie zurzeit 500 monatliche Verkäufe auf Ihrer Website, dann könnte eine solche Zieldefinition lauten, dass Sie innerhalb von zwei Monaten die Conversions 750 erhöhen wollen.

Schritt 2: Passende Keywords suchen

Nachdem Sie festgelegt haben, was Sie erreichen wollen, benötigen Sie die passenden Keywords. Innerhalb Ihrer Kampagne legen Sie genau fest, bei welchen Suchbegriffen Ihre Anzeige eingeblendet werden soll. Um hier an eine gute Keyword-Liste zu gelangen, sollten Sie mit einem Brainstorming beginnen. Stellen Sie sich dazu, am besten im Team, vor, welche Begriffe Ihre Zielkundschaft wohl eingibt, wenn Sie auf der Suche nach einem Ihrer Angebote ist. Hierbei ist es sinnvoll, im Vorfeld eine Liste mit allen Produkten oder Dienstleistungen zu erstellen. Versuchen Sie im Brainstorming immer aus der Perspektive Ihrer Kundschaft heraus zu denken. Fragen Sie sich also nicht, welche Suchbegriffe Sie selbst bevorzugt einsetzen würden, sondern versuchen Sie eine Vorstellung vom Suchverhalten Ihrer Zielgruppe zu entwickeln.

Schritt 3: Sinnvolle Variationen und Kombinationen entwickeln

Nachdem Sie eine erste Keyword-Liste erstellt haben, muss diese qualifiziert und erweitert werden. Verwenden Sie hierzu zum Beispiel den kostenlosen Google Keyword-Planer, um das Suchvolumen oder die Konkurrenz zu analysieren und weniger geeignete Suchbegriffe von Ihrer Liste zu entfernen. Machen Sie sich gleichzeitig auf die Suche nach Variationen, auf die Sie bisher noch nicht gekommen sind. Auch hier werden Sie vom Keyword-Planer optimal unterstützt. Ausserdem sollten Sie gezielt mit sinnvollen Keyword-Kombinationen arbeiten. Gerade Kombinationen, in denen transaktionale Keywords oder Ortsangaben vorkommen, eignen sich hierbei sehr gut. Denken Sie also daran, eventuelle Ortsbezüge zu integrieren, wenn es sich um regionale Angebote handelt. Ausserdem können Sie bestimmte Keywords ausschliessen, um zu verhindern, dass Ihre Anzeige bei unerwünschten Sucheingaben eingeblendet wird.

Schritt 4: Die Struktur planen

Nachdem Sie die Keywords festgelegt haben, wird es Zeit, sich mit der passenden Struktur für die geplante Werbeaktion zu beschäftigen. Bei Google AdWords muss hierbei zwischen der Kampagne und den Anzeigengruppen differenziert werden. Die Kampagne ist das übergeordnete Element. Hier legen Sie unter anderem den Zeitplan, die geografische Ausrichtung oder die Ausrichtung auf bestimmte Endgeräte, also zum Beispiel Smartphones, Tablets oder PCs, fest. Die einzelnen Anzeigengruppen wiederum sind von den jeweiligen Keywords und Anzeigen gekennzeichnet. Ein vollständiger Plan umfasst hier also zum einen die erforderlichen Festlegungen für die übergeordnete Kampagne und zum anderen die Details der verschiedenen Anzeigengruppen und Anzeigen. 

Schritt 5: Landingpages gezielt anpassen

Jede AdWords Anzeige zielt auf eine bestimmte Unterseite innerhalb Ihrer Website. Eine solche Zielseite bezeichnet man als Landingpage. Es ist sehr wichtig, dass Ihre Landingpages optimal zu Ihren Google Anzeigen passen. Für den Besucher muss sich hieraus ein nahtloses Erlebnis ergeben. Die optimale Vorgehensweise besteht daher darin, dass Sie zunächst die Keywords festlegen, dann überprüfen, wie sie auf vorhandene und neu zu erstellende Seiten verteilt werden sollen und schliesslich alle Landingpages entsprechend anpassen. Wenn Sie das, was innerhalb der Anzeige in Aussicht gestellt haben, nicht klar erkennbar auf der Landingpage anbieten, dann ist das Risiko sehr hoch, dass der Nutzer Ihre Website sofort wieder verlässt. Dies ist aus zwei Gründen bedauerlich. Auf der einen Seite kommt es nicht zu dem eigentlich erwünschten Umsatz oder der angestrebten Conversion. Auf der anderen Seite werden Ihnen die Klicks von Google trotzdem verrechnet. Starten Sie Ihre Kampagne also immer erst, nachdem die Landingpages angepasst wurden.

Schritt 6: Anzeigentexte und Alternativen erstellen

Jetzt ist der richtige Zeitpunkt gekommen, um die Textanzeigen für Ihre AdWords Kampagne zu entwickeln. Achten Sie dabei darauf, dass der jeweilige Suchbegriff in der Überschrift Ihrer Anzeige vorkommt. Das erhöht die Klickbereitschaft deutlich und wirkt sich damit nicht nur auf den Erfolg, sondern auch auf die Kosten Ihrer Kampagnen aus (Qualitätsfaktor). Nutzen Sie bei der Texterstellung die Anzeigen Ihrer Konkurrenten als Anregung. Darüber hinaus sollten Sie verschiedene Textvarianten erstellen und gegeneinander antreten lassen, indem Sie sie gleichzeitig schalten. Sie erkennen auf diese Weise schon nach kurzer Zeit, welche Anzeige die besten Resultate erbringt und können die schlechteren Varianten entfernen und wiederum gegen neue Texte austauschen. So optimieren Sie Ihre AdWords Kampagne laufend.

Schritt 7: Den Erfolg messen und Kampagne optimieren

Bei einer Google AdWords Kampagne handelt es sich um ein dynamisches Projekt. Es ist hierbei nicht damit getan, die Aktion einmal zu planen und aufzusetzen. Stattdessen müssen die Ergebnisse ständig beobachtet und verfolgt werden. Analysieren Sie die Leistung bestimmter Keywords, Anzeigentexte und Landingpages kontinuierlich und versuchen Sie auf diese Weise, die Performance der Kampagne sukzessive zu verbessern. Wichtig ist, dass Sie zusätzlich regelmässig überprüfen, wie nahe Sie den Zielen aus Schritt 1 bereits gekommen sind. Stellt sich der gewünschte Erfolg nicht ein, dann sollte unbedingt nachgebessert werden. Übertreffen Sie Ihre Erwartungen dagegen, dann gewinnen Sie für künftige Kampagnen eine genauere Einschätzung bezüglich der erreichbaren Ergebnisse.

Tipps und Tricks für Ihre Werbung bei Google

Sie konnten bereits feststellen, dass es sich bei Google AdWords um ein wirklich mächtiges Instrument mit vielen interessanten Möglichkeiten handelt. Dabei können Sie die Wirksamkeit erhöhen und die Kosten senken, wenn Sie einige Hinweise und Tipps berücksichtigen. Wir stellen Ihnen fünf ausgewählte Praxistipps zur Verfügung, die Ihnen dabei helfen, Ihre AdWords Kampagnen zu optimieren:

Tipp 1: Der Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor (QF) ist eine eigene Kennzahl von Google. Er wird eingesetzt, um zu berechnen, wie hilfreich eine Anzeige und die dazugehörige Landingpage für eine bestimmte Suchanfrage sein wird. Hiervon hängt unter anderem ab, ob und an welcher Position Ihre Anzeige erscheint und welche Klickpreise anfallen. Der Qualitätsfaktor bewegt sich zwischen 1 und 10. Die 1 steht dabei für die schlechteste und die 10 für die beste Bewertung. Der Qualitätsfaktor setzt sich vorrangig aus drei Elementen zusammen. Hierbei handelt es sich um die voraussichtliche Klickrate, die Anzeigenrelevanz und die Nutzererfahrung auf der Zielseite. Um Ihren Qualitätsfaktor zu erhöhen, müssen Sie diese drei Bereiche konsequent optimieren.

Tipps 2: Der Suchbegriff-Detailbericht

Google stellt Ihnen im Rahmen von AdWords Kampagnen den sogenannten Suchbegriff-Detailbericht zur Verfügung und bietet Ihnen damit ein sehr interessantes und wichtiges Tool. Dieser Bericht zeigt Ihnen nämlich an, welche genauen Suchbegriffe Nutzer eingegeben haben, bevor sie auf Ihre Anzeige geklickt haben. Werten Sie diesen Bericht sorgfältig aus, um zum einen mehr über Ihre Zielgruppe zu erfahren. Zum anderen können Sie für die häufig eingegebenen Suchbegriffe und Kombinationen in neuen Anzeigen die Option „genau passend“ eingeben. So steigern Sie gezielt die Klickrate. Machen Sie in jedem Fall auch Gebrauch von der Möglichkeit, bestimmte Keywords auszuschliessen. Gerade zu Beginn einer Kampagne lösen ansonsten zu viele unpassende Suchanfragen Klicks aus.

Tipp 3: Die Anzeigenerweiterungen

Sicher ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass verschiedene Anzeigen bei Google deutlich grösser und umfangreicher sind als andere. Diese Anzeigen enthalten zum Beispiel Standortinformationen, Sitelinks, Telefonnummern oder Kundenbewertungen. Die Anzeige wird auf diese Weise viel auffälliger. Das wiederum sorgt für eine hohe Klickrate. Im Google AdWords Interface haben Sie die Möglichkeit, Google entsprechende Zusatzinformationen zur Verfügung zu stellen. Ob diese dann tatsächlich mit Ihren Anzeigen eingeblendet werden, bleibt allerdings die Entscheidung von Google. Hierbei kommt es darauf an, ob die Erweiterungen, bezogen auf die jeweilige Suchanfrage, für den User nützlich und relevant sind.

Tipp 4: Der Keyword-Platzhalter

Kennen Sie Google AdWords Anzeigen, bei denen der Suchbegriff, den Sie eingegeben haben, immer fett dargestellt wird? Dies sorgt nachweislich dafür, dass solche Werbung häufiger geklickt wird. Erreicht wird das, indem Sie sogenannte Keyword-Platzhalter einsetzen. Solche Keyword-Platzhalter zu setzen, lohnt sich vor allem dann, wenn Sie als Keyword-Option „weitgehend passend“ oder „passende Wortgruppe“ gewählt haben. Hier kommt es nämlich dazu, dass gerade solche Suchbegriffe, die nicht Bestandteil Ihrer Kampagne sind, die aber dennoch vom User eingegeben wurden, fett dargestellt werden. Allerdings sollten Sie berücksichtigen, dass Keyword-Platzhalter gerade bei kleinen Budgets zu höheren Streuverlusten führen können. Sie sollten daher immer nur vorsichtig eingesetzt werden.

Tipp 5: Die Google AdWords Agentur

Spezialisierte Google AdWords Agenturen beschäftigen sich Tag für Tag mit der Konzeption, der Umsetzung, der Analyse und der Optimierung von Kampagnen. Die damit beschäftigten Fachleute verfügen sowohl über den erforderlichen fachlichen Background als auch über viel Erfahrung in diesem Bereich. Wenn Sie planen, Google AdWords innerhalb Ihrer Marketing Strategie einzusetzen, dann sollten Sie sich zumindest von einer professionellen Agentur beraten lassen, um Ihre Möglichkeiten und Chancen genau kennenzulernen.

Richtig eingesetzt ist Google AdWords ein sehr mächtiges Werkzeug

Mit Google AdWords erreichen Sie potenzielle Kunden immer dann, wenn sie gerade besonders motiviert sind, sich mit Ihren Angeboten zu beschäftigen. Wenn es Ihnen gelingt, Ihre Keywords so auszuwählen, dass Sie möglichst genau auf Ihre Zielgruppe und Ihre Produkte oder Dienstleistungen abgestimmt sind, dann profitieren Sie bei dieser Form der Werbung von hohen Klickraten, vielen Besuchern und zahlreichen Neukunden.

Dieser Artikel hat Ihnen auf der einen Seite gezeigt, wie viele interessante Optionen Ihnen bei Google AdWords zur Verfügung stehen und wie sie sich einsetzen lassen, um Ihre geschäftlichen Ziele souverän zu erreichen. Auf der anderen Seite haben Sie aber auch gesehen, dass es sich bei diesem Werbeformat um ein komplexes Instrument handelt, mit dem Sie sich gut auskennen müssen, um es wirklich gut zu beherrschen.

Aus diesem Grund empfehlen wir Ihnen ganz klar, sich für die Planung und Durchführung von Google AdWords Kampagnen professionelle Unterstützung zu sichern. Greifen Sie hierbei auf professionelle Internet-Agenturen zurück, die sich auf Suchmaschinenwerbung spezialisiert haben. Auf diese Weise erzielen Sie von Anfang an optimale Ergebnisse und setzen Ihr Budget optimal ein.

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