Daniel Wendel

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Google-Werbung: Ohne Messung des Besucherverhaltens ein Blindflug!

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Besucherverhalten

Ihre Website hat viele Besucher, aber die Besucher werden nicht zu Kunden? Woran liegt es, dass die Nutzer Ihrer Seite vorschnell abspringen? Konventionelle Analysetools bieten zwar viele Zahlen, aber den wahren Ursachen für eine schlechte Performance kommen sie nur schwer auf den Grund. Doch es gibt Abhilfe: Heatmaps und Videoaufnahmen.

Die bekannten Analyse-Tools bieten viele Möglichkeiten, um die Leistungsfähigkeit der eigenen Website zu testen. Sie zeigen zum Beispiel auf, welche Einzelseiten besonders oft besucht werden. Sie zeigen auch, welche Webseiten einen besonders guten Umsatz erzeugen. Aber diese Analysen können nicht alles. Vor allem gehen sie nicht in die Tiefe. Sie zeigen nicht, wie sich die Nutzer auf Ihrer Website tatsächlich verhalten. Aber gerade dies ist so wichtig. Wie sich die Besucher auf Ihrer Website bewegen, zeigen Videoaufnahmen und Heatmaps.

Mehr als nur konventionelle Analysen

Ein Beispiel: Sie investieren viel Geld in Google-Werbung und erhalten folglich auch viele Klicks. Aber ihre Website wurde für einen ganz bestimmten Zweck entwickelt: den Klick auf einen Button, der zu einem Anmeldeformular führt – zum Beispiel für einen Verkauf. Mit einem Analyse-Tool stellen Sie fest, dass nur ein geringer Prozentsatz der Nutzer auf diesen Button klickt (diese Prozentzahl heisst Conversion Rate).

Das Analyse-Tool zeigt Ihnen, dass die Seite Ihr Marketing-Ziel nicht erreicht – trotz einer durchdachten Google Ads Kampagne. Diese Information allein ist schon hilfreich. Denn sie zeigt zumindest, dass Handlungsbedarf besteht. Mit einer Heatmap kommen Sie den Ursachen der schlechten Conversion Rate jedoch genauer auf die Spur. Ein Wärmebild zeigt auf, wo störende Elemente auf einer Website vorhanden sind, die den gewünschten Verlauf (der Nutzer klickt auf den Button) verhindern. Die Heatmap macht schnell klar, wo die Schwachstelle Ihrer Seite liegt.

Schluss mit dem Ratespiel: Heatmaps schaffen Klarheit

Was ist eine Heatmap? Eine Heatmap kann man sich als eine „Landkarte der Aufmerksamkeit“ vorstellen. Die Heatmap zeigt den Screenshot einer Website. Dieser Screenshot ist mit unterschiedlichen Farben markiert. Rote Farbe steht für die „heissen“ Bereiche mit besonders viel Aufmerksamkeit. Blaue Farben markieren die Elemente einer Seite, die weniger stark im Fokus stehen. Grundlage der Heatmaps können Klicks, Maus- und Fingerbewegungen, aber auch die Messung der Augenbewegungen sein. Letzteres natürlich nur in echten Testsituationen.

Grafik 1: Hotjar Heatmap, Quelle: Screenshot von Hotjar.com

Heatmaps geben Aufschluss darüber,

  • warum Ihre Website nicht das gewünschte Ziel erreicht,
  • welche Version einer Website beim Besucher besser ankommt (A/B-Tests),
  • ob sich das Redesign einer Website lohnt
  • und schliesslich: wie sich die Besucher auf Ihrer Website wirklich verhalten.

Traditionelle Web-Analysetools geben Aufschluss über quantitative Daten. Aber sie beantworten nicht alle Fragen darüber, was die Besucher eigentlich auf Ihrer Seite erwarten, welche Bereiche sie besonders aufmerksam betrachten – und wo sie vielleicht stocken oder nicht weiterwissen.

Dem User über die Schulter sehen – mit Videoaufnahmen

Videoaufnahmen sind so etwas wie die Live-Version einer Heatmap. Und Hotjar ist ein einzigartiges Tool, das den konkreten Verlauf der „Reise“ eines Besuchers durch Ihre Seite darstellt. Mit diesem Tool arbeiten wir. Wir sehen damit den Usern quasi über die Schulter, wenn sie Ihren Internetauftritt besuchen.

Hotjar Videoaufnahmen
Grafik 2: Hotjar Videoaufnahme, Quelle: Screenshot von Hotjar.com

Jedes Video zeigt Ihnen, wie sich ein konkreter Nutzer bei seinem Besuch auf Ihrer Website verhalten hat. Sie sehen in einer Aufzeichnung, wie er oder sie sich auf dem Smartphone oder Desktop durch Ihre Seite scrollt, wo sich der Finger oder die Maus dabei aufhält und wo der Nutzer mit der Maus geklickt oder mit dem Finger getippt hat. Diese Aufzeichnung sagt viel mehr aus als reine Zahlen. Sie führt Ihnen im wahrsten Sinne des Wortes vor Augen, wo der Besucher stockt oder nicht weiterweiss. Dadurch gewinnen Sie zuverlässige Erkenntnisse darüber, an welchen Stellen die meisten Besucher abspringen. Sie sehen in Echtzeit, wie Ihre Seite funktioniert – und wo die Schwachpunkte liegen.

Die Analysen anhand der Playbacks sind qualitativ hervorragend. Diese Funktion ist gegenüber den klassischen Untersuchungen mit Testpersonen weniger zeitaufwendig und günstiger – gleichzeitig erreicht sie in kürzester Zeit viel mehr Probanden. Sie müssen keine Menschen für Tests einladen, die an einen Rechner gesetzt werden und deren Verhalten gemessen wird. Mit Hotjar erfassen Sie die Reaktionen der User in Echtzeit und nicht unter Testbedingungen. Das Ergebnis ist im wahrsten Sinne des Wortes echt.

Wie bewegt sich der Nutzer auf Ihrer Website?

Wie sieht der Verlauf eines Website-Besuchs aus? Der Nutzer tippt oder klickt auf bestimmte Elemente, er bewegt die Maus oder seinen Finger, er scrollt die Seite. Heatmaps und Videoaufnahmen geben Aufschluss darüber, welche Informationen tatsächlich beim Kunden ankommen.

  • Wo zögert der Kunde?
  • Bleibt die Maus auf einem bestimmten Element stehen, das vielleicht gar keine Funktion hat, aber auffällt?
  • Klicken viele User auf Bereiche, die gar nicht anklickbar sind?
  • Ist der Link zum Verkaufsformular einfach zu klein und fällt deshalb nicht auf?
  • Fehlt dem Link eine konkrete Handlungsaufforderung?

Welche verschiedenen Heatmaps gibt es? Die Grundlage dafür sind die Aktionen der Besucher auf Ihrer Website:

  • Click Maps zeigen, wo die Besucher klicken.
  • Move Maps zeigen, wie die User die Maus bewegen – und wo die Maus pausiert.
  • Scroll Maps geben Aufschluss darüber, wie die User auf Ihrer Seite scrollen.

Gerade der letzte Punkt ist ausserordentlich aufschlussreich. Bei der Konzeption einer Website darf man nicht davon ausgehen, dass der User die Seite von oben nach unten liest. In Wahrheit ist es ganz anders: Der Besucher scannt das Bild, das er auf seinem Bildschirm oder Display sieht. Das Auge springt zwischen den einzelnen Eyecatchern umher. Der User scrollt die Seite, wesentliche Teile des Inhalts nimmt er nur in Millisekunden wahr. Bei bestimmten Elementen sieht er aber näher hin.

Punktgenaue Analyse – mobil und stationär

Es ist klar, dass eine Heatmap auch zwischen Desktop- und mobilen Geräten unterscheidet. Denn Ihre Seite sieht auf einem Handy-Display anders aus als auf einem Tablet oder einem stationären Bildschirm. Mit Heatmaps und Videoaufnahmen finden Sie heraus, wo die Unterschiede in der Interaktion liegen.

  • Erkennen die Besucher wichtige Inhalte oder werden diese übersehen?
  • Was sind die beliebtesten Links, Buttons und Handlungsaufforderungen auf der Website?
  • Von welchen nicht klickbaren Elementen lassen sich die Besucher ablenken?

Antworten auf diese Fragen geben Ihnen alle Chancen, die Bedienbarkeit (Usability) Ihrer Website zu optimieren.

Ein Beispiel: Die Heatmap zeigt Ihnen, dass ein bestimmter Bereich Ihrer Website sehr viel Aufmerksamkeit auf sich zieht. Dort befinden sich aber keine klickbaren Elemente. Sie optimieren Ihre Website ganz einfach, indem Sie die Handlungsaufforderung genau in diesem Bereich platzieren.

Die Kombination von konventionellen Analysetools und Heatmaps öffnet Ihnen die Möglichkeit, noch tiefer in die Beurteilung des Nutzerverhaltens einzusteigen. Warum hat zum Beispiel eine bestimmte Seite sehr viele Besucher, sorgt aber kaum für Umsatz? Eine Heatmap oder eine Videoaufnahme offenbart die Schwächen Ihrer Seite – und weist dadurch auf die effektivsten Optimierungspotenziale hin.

Die Lösung: ein Funnel

Auf der Grundlage von Heatmaps und Videoaufnahmen wird ein Funnel erstellt. Ein Funnel steht für den Prozess, in dem ein Besucher zum Kunden wird. Dieser Prozess wird mit einem Trichter dargestellt. Oben im Trichter sind die Besucher Ihrer Website. Der Trichter wird dann nach unten immer enger und ganz unten kommen die Kunden heraus. Das Trichter-Modell zeigt die Stellen auf, bei denen die meisten potenziellen Kunden abspringen.

Übrigens: Die Implementierung der leistungsstarken Hotjar-Tools ist ganz einfach. Und natürlich unterliegen diese Untersuchungen dem Datenschutz. Die einzelnen Sessions sind vollständig anonymisiert. Im Datenschutzbereich auf Ihrer Seite wird der User umfassend über die Datenerhebung informiert.

Blindflug oder Sichtflug?

Ein Blindflug ist ein Flug, bei dem sich der Pilot ausschliesslich auf seine Instrumente verlässt. Ansonsten sieht er nichts – er fliegt blind. Genauso ist es bei der konventionellen Analyse: Sie hantieren nur aufgrund von Zahlen, die Ihnen Ihre Analyse-Programme geben. Aber Sie wissen nicht, wie die Zahlen zustandekommen. Sie wissen nicht, wie die Besucher Ihre Website „erleben“.

Es reicht also nicht, aufmerksamkeitsstarke Google Ads Anzeigen zu erstellen. Denn auch dann, wenn diese häufig angeklickt werden, werden die Besucher auf Ihrer Seite nicht automatisch zu Kunden. Die Ads Optimierung und die Verbesserung der Bedienbarkeit gehen Hand in Hand. Alles andere ist ein Blindflug.

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