Jeder ist ein Star - Werben auf TikTok?

Wo werben? Klar: dort, wo sich die Zielgruppe am liebsten aufhält. Zum Beispiel auf Social Media. Um Facebook, X oder Instagram kommt Online-Marketing nicht mehr herum. Aber das Portal mit den höchsten Wachstumszahlen auf diesem Markt ist heute TikTok. Seit dem Start im September 2016 hat die App für kurze Videos rasant an Einfluss gewonnen. Gleichzeitig ist TikTok nicht unumstritten. Lohnt es sich, dort zu werben? Und – falls ja – wie wirbt man auf TikTok?

Was ist TikTok?

TikTok ist eine Social-Media-Plattform für kurze Videos. Die App wurde im September 2016 gestartet. Heute hat TikTok weltweit über 1 Milliarde aktive Nutzer. Die Clips können mit Musik, Filtern und Effekten bearbeitet werden. Die User teilen ihre Videos mit anderen Benutzern, kommentieren und liken diese.

Ähnlich wie bei Twitter (X) liegt das Erfolgsgeheimnis von TikTok vor allem in der Kürze der Beiträge. Was bei X 280 Zeichen sind, sind bei TikTok 15 Sekunden bis 3 Minuten. Seit 2022 sind auch 10 Minuten möglich. Trotz dieser Verlängerung sind immer noch die besonders kurzen Clips besonders beliebt. Die ideale Länge liegt laut TikTok zwischen 21 und 34 Sekunden ^[1].

Es geht also um schnelle Unterhaltung. Je mehr Menschen ein Video ansehen, desto mehr Aufmerksamkeit ist garantiert. Wenn die Botschaft ankommt, geht sie viral. Das heisst: Immer mehr Menschen teilen das Video und die Verbreitung desselben wächst exponentiell. Der TikTok-Algorithmus sorgt dafür, dass beliebte Videos weit oben im Feed platziert werden.

TikTok - für die Generation Z

Wer tummelt sich auf TikTok? Das muss jeder Marketer wissen, der seine Zielgruppe gewinnbringend ansprechen möchte. Eine Statistik zu den Schweizer TikTok-Usern aus dem Juni 2023 ^[2] bringt Licht ins Dunkel.

• Jeden Monat sind 3,15 Millionen Menschen aus der Schweiz auf TikTok unterwegs. Tendenz steigend. Auf der ganzen Welt sind es eine Milliarde.
• Fast drei Viertel der User sind jünger als 35 Jahre. Die mit Abstand am häufigsten vertretenen Altersgruppen sind:
  • 13 – 17 Jahre (23 %)
  • 18 – 24 Jahre (31 %)
  • 25 – 34 Jahre (21 %)
• Männer und Frauen sind etwa gleichmässig verteilt.
• Der durchschnittliche TikTok-User verbringt 90 Minuten pro Tag auf der Plattform.

Und wie sieht es mit dem Kaufverhalten aus? Nach der kalteswasser.ch-Studie sind die User bereit, tendenziell mehr Geld auszugeben, wenn TikTok "Teil der Kaufentscheidung" ist. Wie der in der Studie präsentierte Wert von 14 % zustande kommt, bleibt allerdings ein Geheimnis.

Im Ergebnis steht jedoch (wenig überraschend) fest, dass sich die TikTok-Community vor allem durch eine Eigenschaft auszeichnet: das jugendliche Alter. TikTok ist ein Forum für die Generation Z. Best Agers, Silver Agers oder Golden Agers sind auf der Plattform kaum vertreten.

Welche Gefahren lauern bei TikTok?

TikTok ist ideal, um die Aufmerksamkeit einer jungen Zielgruppe zu erreichen. Andererseits ist das Umfeld, in dem hier geworben werden soll, nicht jedermanns Geschmack. Die Inhalte, die über TikTok veröffentlicht werden, sind oft mehr als fragwürdig.

Ein extremes Beispiel: 2021 macht die sogenannte Blackout-Challenge Schlagzeilen. TikTok-User strangulierten sich so lange, bis ihnen schwarz vor Augen wurde – eine potenziell tödliche Mutprobe als weltweiter Wettbewerb. Tausende Videos gingen online und TikTok tat nur wenig, um diesem gefährlichen Spiel Einhalt zu gebieten. Im Gegenteil: Erst die Verbreitung über TikTok machte die Blackout-Challenge bekannt.

Inzwischen ist sogar die EU tätig geworden und prüft, ob TikTok genug Massnahmen ergreift, um das "körperliche und emotionale Wohlbefinden" junger Europäer zu schützen ^[3]. Für ein Unternehmen, das Wert auf seinen guten Ruf legt, kann Werbung auf TikTok daher zu einer schwierigen Aufgabe werden. Schliesslich hängt die Reputation einer Marke auch davon ab, in welchem Umfeld sie sich präsentiert.

Das Problem ist aber nicht nur TikTok. TikTok ist ein Spiegel der Gesellschaft. Genauer gesagt: ein Spiegel der Generation Z. Wer sich als Werbender an dem Motto "Alles wird schlechter, nur eins wird besser: Die Moral wird schlechter" orientiert, wird am Ende vielleicht erfolgreicher sein als derjenige, der sich zurückhält. Auf der anderen Seite besteht das grosse Risiko, die eigene Zielgruppe zu enttäuschen. Aber diese Entscheidung muss jedes Unternehmen selbst treffen.

Video-Werbung auf TikTok

Umsatz steigern, Leads generieren, neue Kunden gewinnen, Conversions boosten – das verspricht TikTok Business ^[4]. Hierfür bietet die Plattform verschiedene Werbeformate an. Beispiele:

• In-Feed-Ads, die sich in die organischen Videos einreihen.
• Top-View-Ads, die am oberen Rand des Displays erscheinen.

Diese beiden Formate wirken noch recht konventionell. Kurze Videos (maximal 60 Sekunden) mit der Möglichkeit, einen Call-to-Action zu platzieren. Der Content muss selbst erstellt werden. Aber es gibt auch Möglichkeiten, die User einzubeziehen. Zum Beispiel mit Branded Hashtag Challenges. Dazu später.

Für Video-Werbung auf TikTok gelten zunächst die bekannten Regeln, die auch für andere Portale gelten. Das sind zum Beispiel:

• Ein Corporate Face bzw. eine Menge von authentischen Protagonisten, die für das Unternehmen oder das Produkt stehen.
• Geschichten, die aufmerksam machen, gleichzeitig unterhalten und die Botschaft des Unternehmens verstärken.
• Eine Message, die den Wert oder die Qualität eines Produkts oder das Selbstverständnis eines Unternehmens auf den Punkt bringt.
• Der Werbecharakter des Videos sollte möglichst nicht sofort ins Auge fallen.

Darüber hinaus hat TikTok-Content spezielle Voraussetzungen. Nicht nur das vertikale Format der Videos ist typisch TikTok. Um es mit TikTok Business zu sagen: Make TikTok, no ads! Die hervorstechendsten Eigenschaften der Videos sind Schnelligkeit, Musik und Tanz sowie ein lockerer Umgangston. Auffallen um jeden Preis – wer in die Tiefe geht, hat bei TikTok verloren.

Spezielle TikTok-Werbeformate

Ein spezielles TikTok-Format für Video-Werbung sind die Branded Hashtag Challenges (HTC). Hier sponsert das werbende Unternehmen einen Hashtag und die User liefern Videos mit Inhalten, die sich auf den Hashtag beziehen. Das Ziel dahinter ist, die Marke in den Mittelpunkt eines bereits bestehenden Trends zu stellen oder einen neuen Trend zu schaffen, der mit der Marke assoziiert wird.

HTC heisst: Die Zielgruppe wird aktiv. Potenzielle Kunden gestalten den Trend und werden gleichzeitig zum Botschafter der eigenen Marke. Wenn ein Trend viral geht, macht das Unternehmen damit auf sich aufmerksam.

Auf den ersten Blick ist dies ein Werbekonzept mit maximalem Potenzial, das zudem keinen grossen Aufwand erfordert. Schliesslich liefern die User selbst den Content. Aber das Problem bei dieser Art von Werbung liegt auf der Hand: Wenn die User weitgehende Freiheiten erhalten, den von der eigenen Marke gesponserten Trend zu gestalten, dynamisch zu verändern oder sogar zu missbrauchen, besteht ein konkretes Risiko für die Reputation des eigenen Unternehmens und der Kampagne.

Das Erstellen von Vorgaben und Richtlinien für die jeweilige Challenge zeigt oft kaum Wirkung. Deshalb muss kontrolliert werden. Es gibt eine automatische Filterung, bei der bestimmte Arten von Inhalten blockiert werden. Es wäre aber gefährlich, sich allein auf diese zu verlassen. Ein manuelles Monitoring ist unabdingbar. Unangemessene Inhalte werden entfernt, bevor diese gefährlich werden. Hierfür benötigt ein Unternehmen eine spezielle TikTok-Strategie, die auf die Besonderheiten der Plattform Rücksicht nimmt und gleichzeitig die Gefahren minimiert.

Auch Spark Ads nutzen User Generated Content. Hier greift das werbende Unternehmen auf bereits existierende TikToks zu (zum Beispiel von bekannten Influencern) und nutzt diese für Ihre eigene Werbebotschaft – die Zustimmung des Betroffenen vorausgesetzt.

Eine weitere Werbemöglichkeit unter Einbeziehung der Zielgruppe sind Branded Effects. Das werbende Unternehmen erstellt eigene Filter, Linsen oder andere Effekt, die von den TikTok-Usern in ihren Videos genutzt werden dürfen. Ein Beispiel dafür ist #wordartyou von Microsoft: ein viraler Branded Effect, mit dem die User ihre Videos mit nostalgischen Schriftarten von Word versehen konnten.

Fazit

Jeder ist ein Star. Andy Warhol prophezeite dies bereits vor über 50 Jahren: "In Zukunft wird jeder 15 Minuten berühmt sein." Der Begründer der Pop Art behielt Recht. TikTok ist ein Forum für alle Menschen mit Star-Allüren – und davon gibt es viele. Es geht um Selbstdarstellung, Aufmerksamkeit und Klicks. Weil sich die User meist nur an diesen drei Zielen orientieren, bleibt der Geschmack oft auf der Strecke. Und manchmal wird es sogar richtig kriminell.

Abgesehen hiervon stellt sich für die meisten Unternehmen eine ganz einfache Frage: Kann man es sich leisten, dieses Forum zu ignorieren? Zahlt sich das Werben in einem solchen Wahnsinnsumfeld aus? Die pragmatische Antwort lautet: Wer als Unternehmer feststellt, dass sich dort auch Angehörige seiner Zielgruppe tummeln, sollte TikTok für den persönlichen Online-Markting-Mix zumindest in Erwägung ziehen.

Wer auf Social-Media-Marketing setzt, sollte auch TikTok ins Konzept integrieren. Es sei denn, die Zielgruppe ist eindeutig älter als 35 Jahre. Werbung auf TikTok bedeutet: Make TikToks, no ads – konventionelle Hochglanzwerbung klappt hier in der Regel nicht. Versuchen Sie, mit Videos kreativ zu sein und eine spannende Geschichte zu erzählen. Achten Sie dabei auf die Sprache und Themen der Generation Z.

Klar ist aber auch: Sie können TikTok als Werbemarktplatz ignorieren, wenn Ihre Zielgruppe eindeutig 50+ ist. Es sei denn, Sie möchten jetzt schon Ihre Kunden von 2050 ansprechen.

^[1] https://www.tiktok.com/business/ko/blog/7-ways-to-make-your-videos-tiktok-friendly (koreanisch)
^[2] https://www.kalteswasser.ch/schweiz-tiktok-statistik
^[3] https://www.mdr.de/nachrichten/welt/politik/eu-ermittlungen-tiktok-jugendschutz-100.html
^[4] https://www.tiktok.com/business/de/