Daniel Wendel

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KI für (SEO-)Content? ChatGPT und die Gefahren für SEO

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KI für (SEO-)Content? ChatGPT und die Gefahren für SEO

KI und kein Ende – spätestens seit Ende 2022 ist Künstliche Intelligenz das Thema in der SEO-Szene. Die Meinungen sind geteilt. Während die einen eine neue Ära anbrechen sehen, warnen andere vor einem gefährlichen Hype mit dramatischen Folgen – zum Beispiel für SEO. Was ist dran am KI-Content und wie geht man als Unternehmen am besten mit ChatGPT um?

Content mit ChatGPT – so funktioniert es

Content für die Unternehmens-Website gesucht? Das geht mit ChatGPT ganz einfach:

Schreibe einen Willkommens-Text für die Website einer SEO-Agentur. Kurze Sätze, werbend, mit dem regionalen Schwerpunkt Zürich. Höchstens 50 Wörter.

Ein Klick auf den Eingabe-Button erzeugt innerhalb von fünf Sekunden zum Beispiel folgendes Ergebnis:

Willkommen bei unserer erstklassigen SEO-Agentur in Zürich! Wir sind Experten für Suchmaschinenoptimierung und helfen Ihnen dabei, online erfolgreich zu sein. Mit massgeschneiderten Strategien und lokalem Know-how steigern wir Ihre Sichtbarkeit, erhöhen den Traffic auf Ihrer Website und maximieren Ihren Erfolg im digitalen Raum. Kontaktieren Sie uns noch heute!

Klingt überzeugend. Nichts Neues oder Spektakuläres, aber ein typischer Online-Text. Der einzige Unterschied zu herkömmlichen Willkommensgrüssen auf der Homepage: Dieser Text wurde von einer KI erstellt. Kostenlos und blitzschnell.

Deshalb stellen sich heute viele Unternehmen die Frage, ob sie sich SEO-Agenturen inklusive Texter, Designer und Marketing-Experten sparen können. Die richtigen Fragen und ein paar Klicks genügen – fertig ist der Blog-Beitrag, die Produktbeschreibung oder gar die komplette Website. Aber so einfach ist das Ganze natürlich nicht.

Copyright an KI-Texten?

Das erste Problem sind die Urheberrechte. Der Schutz des Urhebers an seinem Werk kommt laut Gesetz nur durch eine „persönliche geistige Schöpfung“ zustande – also nur dann, wenn das Produkt von einem echten Menschen stammt. Kurz: Geistiges Eigentum ist das Ergebnis von Kopfarbeit.

Doch auch mit ChatGPT lassen sich eigene, individuelle Werke erstellen, die von der Rechtsordnung geschützt werden. OpenAI und Microsoft machen selbst keine Rechte am erstellten Text geltend – der Verwender kann selbst entscheiden, ob er den Beitrag unter seinem Namen veröffentlicht. Und der urheberrechtliche Schutz des Verwenders von KI entsteht bereits dann,

  • wenn der Einsatz der KI lediglich als technisches Hilfsmittel für die eigene Arbeit dient,
  • die Vorgaben an die KI so detailliert sind, dass das Ergebnis die gedanklichen Züge des Verfassers eindeutig erkennen lässt,
  • oder wenn der maschinell erzeugte Text nachträglich so verändert wird, dass er individuell wird.

Eine Urheberrechtsverletzung durch die Übernahme eines Plagiats ist ebenfalls unwahrscheinlich. ChatGPT erstellt keine Kopien. Das Programm ist mittlerweile so leistungsfähig, dass die Gefahr von Plagiaten kaum nennenswert ist.

Zwar haftet für Gesetzesverstösse grundsätzlich der Verwender der KI. Doch es gibt genügend Plagiats-Check-Software im Netz, um so etwas zu verhindern. Zufällige, nicht beabsichtigte Übereinstimmungen sind dann straflose, weil unbeabsichtigte „Parallel-Schöpfungen“. Auch hier bestehen also kaum Gefahren. Zumindest nicht im strafrechtlichen Sinne. Zivilrechtlich könnten Schadensersatzansprüche geltend gemacht werden. Aber wie gesagt: So etwas lässt sich mit ein bisschen Vorsicht verhindern.

Im Übrigen präsentiert sich auch beim Thema KI die berühmte Diskrepanz zwischen Theorie und Praxis. Letztlich hängt es vom Zufall ab, ob man wegen möglicher Copyright-Verstösse überhaupt belangt wird – und zudem haben viele Forderungen von spezialisierten Abmahn-Anwälten keinen rechtlichen Bestand.

Tipp: Wenn Sie von Anfang an auf Nummer sicher gehen möchten und sich nicht mit komplizierter Plagiats-Software herumschlagen möchten, beauftragen Sie Profis. Nutzen Sie die Zeit für Ihr Kerngeschäft und gehen Sie auf Nummer sicher, damit Sie einzigartige Texte erhalten.

Aber eine andere Frage ist SEO. Wie schneiden KI-Texte bei den Suchmaschinen ab? Ist ChatGPT gut für Google und die User Experience? Oder lauern gerade bei maschinell erstellten Texten existenzielle SEO-Gefahren?

Das neue Google Update: Strafe für KI-Texte?

Panda, Penguin, Mobilegeddon, BERT und Co.: Die Liste der Google-Updates ist inzwischen recht lang geworden. Zurzeit warten alle auf die nächste Modifikation des Google-Updates, die wahrscheinlich auch auf ChatGPT reagieren wird. Die grosse Frage: Wird Google KI-Texte neu bewerten? Möglicherweise abstufen oder gar aus dem Index verbannen? Die Antwort liefert Google selbst:

„Unser Fokus liegt auf der Qualität von Inhalten und nicht darauf, wie sie produziert werden.“

Leitfaden der Google Suche zu KI-generierten Inhalten (8. Februar 2023)

Aber dieses Statement ist keine Entwarnung für alle, die in Zukunft Maschinen schreiben lassen möchten. Es ist eher mit Vorsicht zu geniessen. Denn andererseits arbeitet Google mit Hochdruck daran, KI-Texte immer zuverlässiger als solche identifizieren zu können. Wenn – was zu erwarten ist – das Netz mit ChatGPT-Content überflutet wird, bleibt Google wohl nichts anderes übrig, als diesen maschinell zu indizieren und automatisch herabzustufen.

Diese Entwicklung ist sehr wahrscheinlich – und ganz im Sinne der User sowie des Google-Geschäftsmodells: hilfreichen Content zu präsentieren. Wenn alle Internetseiten zu einem bestimmten Thema letztlich dasselbe bieten, entfällt der Mehrwert.

In Zukunft wird es also immer wichtiger werden, sich mit einzigartigem Content aus der Masse herauszuheben. Das bedeutet ständige Aktualisierungen. Denn einer schreibt vom anderen ab. Das war schon immer so, wird durch KI aber noch raffinierter.

Wer seinen Content davor schützen möchte, bereits kurz nach der Veröffentlichung von ChatGPT erfasst zu werden, kann dies mit den folgenden zwei kurzen Zeilen in der Datei robots.txt tun:

User-agent: ChatGPT-User
Disallow: /

Wer allerdings auch Bard (also die Google-KI) ausschliessen möchte, sollte sorgsam abwägen. Wenn Google immer mehr auf KI auch bei den Suchergebnissen setzt, kann ein Ausschluss der Bard-Bots negative Auswirkungen haben.

Aktuelle SEO-Risiken

Vorsicht ist jedoch nicht nur angesichts eines zukünftigen Anti-KI-Updates des Google-Algorithmus angebracht. Schon heute lauern handfeste Gefahren:

  • Fehler: Künstliche Intelligenz ist nicht fehlerfrei. ChatGPT ist noch im Entwicklungsstadium. Wenn sich falsche Informationen auf einer Domain häufen, kann dies zu Verlusten im Google-Ranking führen.
  • SEO-Essentials: Der Text ist möglicherweise nicht auf bestimmte Keywords, Metadaten oder Strukturen optimiert, die für Suchmaschinen wichtig sind. Ohne SEO-Wissen ist es schwierig, der KI effektive Anweisungen zu geben.
  • Qualität und Kohärenz: ChatGPT generiert oft Texte, die grammatikalisch oder semantisch fehlerhaft sind. Suchmaschinen bevorzugen jedoch qualitativ hochwertigen und kohärenten Inhalt, der den Nutzern einen Mehrwert bietet.
  • Wiederholungen: KI hat keine Ideen, sondern mischt nur Bestehendes neu zusammen.

Dazu kommen weitere Gefahren: Sprechen ChatGPT-Texte wirklich die Sprache der Zielgruppe? Für eine positive Nutzererfahrung ist menschliches Fingerspitzengefühl erforderlich. Manchmal entscheiden winzige sprachliche Details darüber, ob der User auf den Call-to-Action-Button klickt oder nicht. Je differenzierter die Zielgruppe, desto schwieriger wird es, mit Maschinentexten die User zu einer Conversion zu bringen.

Tote Texte

Insbesondere längere ChatGPT-Texte hinterlassen beim Leser ein unheimliches Gefühl. Es fehlt der Human Touch. Zusammenhänge wirken künstlich, Strukturen erzwungen, die Wortwahl seltsam unpassend. Eine Aneinanderreihung von 08/15-Phrasen, die es überall im Netz zu lesen gibt. Zum Beispiel hier:

SEO Agentur Zürich

Wie fühlen Sie sich beim Lesen dieses Textes? Haben Sie es überhaupt bis zum Schluss geschafft? Ganz klar: KI-Content hat immer einen negativen Beigeschmack. Der Leser fühlt sich vielleicht nicht ernst genommen oder misstraut den Inhalten. Das kommunikative Verhältnis zwischen Autor und Adressat entfällt.

Künstlich erzeugte Texte fallen auf und wirken steril. Sie führen letztlich auch nicht zu den gewünschten Conversions. Lebendige Texte dagegen punkten bei den Lesern – und damit auch bei der zahlenden Zielgruppe.

Was tun?

Künstliche Intelligenz für SEO und Conversions? Hier gilt der alte Grundsatz: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Wer sich zu 100 Prozent in die Hände von ChatGPT und Co. begibt, handelt riskant.

Ein Vergleich mit dem Strassenverkehr macht das klar: Wer in kritischen Situationen den Lenker selbst in der Hand behält, fährt sicherer. KI im Auto ist noch nicht so weit, dass sich der Fahrer zweifelsfrei auf sie verlassen kann. Gleiches gilt für ChatGPT. Es ist ein hilfreiches Tool für klar umgrenzte, kleinteilige Aufgaben im standardisierten Online-Bereich – für mehr reicht es nicht.

Wer sich bedingungslos auf Künstliche Intelligenz verlässt, geht zwei grosse Risiken ein:

  1. Tote Texte, die vom Adressaten sofort als KI identifiziert werden. Sie werden nicht gelesen und verschwinden in der Masse.
  2. Die Herabsetzung durch einen neuen Google-Algorithmus, der sensibel auf KI-generierte Texte reagiert.

Die Faustregel lautet also: Je höher die Ansprüche, desto weniger KI. Professionelle Unterstützung bei der Erstellung von Content für den Internetauftritt lohnt sich weiterhin – und ist immer noch die Nummer sicher für mehr Umsatz im digitalen Raum.

Schlusswort

Um eine Erkenntnis kommt niemand herum: KI ist da und wird bleiben. Sie wird die Realitäten im Netz verändern – und wahrscheinlich stehen wir erst am Anfang. Alles ist im Fluss. Die Entwicklung geht weiter, hat aber rasant an Fahrt aufgenommen. Wohin geht die Reise? Ehrlich gesagt: Wir wissen es nicht.

Dieser Text wurde im Juni 2023 geschrieben. In ein paar Monaten kann alles schon wieder anders aussehen. Alle werden auf KI reagieren müssen: die Suchmaschinen, die Content-Maker und irgendwann auch der Gesetzgeber. Letzterer wird wahrscheinlich sehr spät reagieren und dann etwas ähnlich Verwirrendes wie die DSG/DSGVO ausspucken.

Was meinen Sie? Lassen Sie uns darüber diskutieren. Und übrigens: Dieser Text wurde ohne KI erstellt. Haben Sie es gemerkt?

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