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Daniel Wendel

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Online Marketing ist mir egal!

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Schon Henry Ford (1863 bis 1947) wusste: Wer auf Werbung verzichtet, weil sie zu teuer ist, kann ebenso gut die Uhr anhalten, um Zeit zu sparen. Dass Werbung für ein Unternehmen überlebenswichtig ist, hat sich nach einhundert Jahren herumgesprochen. Trotzdem hört man heute gar nicht so selten die Aussage „Online Marketing ist mir egal.“ Digitales Marketing ignorieren – geht das?

Tatsächlich gibt es immer noch Unternehmen, die von Online Marketing wenig halten oder im schlimmsten Fall sogar nichts wissen. Sie meinen, ohne Suchmaschinenoptimierung, Content Marketing, Kundenanalyse und die Chancen der digitalen Kanäle überleben zu können. Dabei ist digitales Marketing heute die erfolgversprechendste Strategie für die Kundengewinnung. Warum? Ganz einfach: Mit Online Marketing erreicht man die Menschen dort, wo sie angesprochen werden möchten – auf den digitalen Kanälen.

Outbound, Inbound, Push and Pull

Viele Menschen verstehen unter Werbung Plakate, Fernsehwerbung und Anzeigen. Und das war’s. Traditionelle Reklame, mit der die Menschen im wahrsten Sinne des Wortes konfrontiert werden. Diese Werbeformate gehören heute zum grossen Teil der Vergangenheit an. Modernes Online Marketing setzt auf Inbound- statt auf Outbound-, auf Pull- statt auf Push-Werbung. Der Unterschied zwischen Outbound-Marketing und Inbound-Marketing ist einfach erklärt:

  • Beim Outbound-Marketing (Push) fragt das Unternehmen den Kunden: „Möchten Sie Produkt X kaufen?“ Das werbende Unternehmen drückt (engl.: to push) den Kunden zum Produkt.
  • Beim Inbound-Marketing (Pull) fragt der Kunde das Unternehmen: „Haben Sie so etwas wie das Produkt X?“ Der Kunde zeigt generelles Interesse, das Unternehmen lenkt beziehungsweise zieht (engl.: to pull) den Kunden zum Produkt.

Ein typisches Beispiel für Push-Marketing ist die Fernsehwerbung. Fast jeder empfindet Fernsehwerbung als störend. Umso grösser ist also der Aufwand, den zunächst negativ gestimmten Kunden, der bei seiner Lieblingsserie unterbrochen wurde, doch noch zu gewinnen. Und an vielen Zuschauern, die nicht zur Zielgruppe gehören, geht diese Werbung völlig vorbei. 

Push-Marketing tritt heute zunehmend in den Hintergrund. Denn der Kunde von heute informiert sich über die verschiedensten Kanäle, er kommuniziert und vergleicht Angebote online. Mit Pull-Marketing holen Sie Ihren Kunden genau im richtigen Moment ab. Push-Marketing dagegen ist vergleichsweise teuer, weil die Streuverluste hoch sind. Die Zielgruppe wird bei Weitem nicht so treffgenau angesprochen wie beim Pull-Marketing.

SEO, SEA, SEM – gefunden werden im Internet

„Online Marketing ist mir egal, denn meine Website ist top.“ Auch diese Aussage hört man oft. Zweifellos ist eine gute Website die Grundvoraussetzung für Erfolg im Internet. Eine Website ist gut, wenn sie folgende Voraussetzungen erfüllt:

  • Sie bietet dem Kunden mit gutem Content einen Mehrwert.
  • Das Design stimmt. Es wirkt einladend und vertrauenserweckend.
  • Die Navigation ist intuitiv verständlich und führt den Kunden möglichst reibungslos zur Conversion (zum eigentlichen Ziel).
  • Sie ist korrekt programmiert.

Doch die beste Website nützt nichts, wenn sie nicht gefunden wird. Im World Wide Web gibt es zurzeit etwa 2 Milliarden Webseiten. Tendenz steigend. Und auch im regionalen Bereich nimmt die Anzahl der Internetpräsenzen zu, die um die Gunst der Kunden vor Ort werben.

Was tun? Aufmerksamkeit erreicht man in erster Linie, indem man bei den Suchmaschinen an vorderen Positionen für relevante Suchanfragen steht. Dieses Ziel realisiert man mit Suchmaschinenmarketing (SEM) – also Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA). SEM ist ein wichtiger Bestandteil des Online Marketings. Intelligentes Suchmaschinenmarketing setzt auf den ganzheitlichen Einsatz von SEA und SEO. 

Mit SEO erreicht eine Website langfristig die besten Plätze bei den organischen Suchergebnissen von Google – weltweit mit internationalem SEO oder vor Ort mit Local SEO. Die organischen Suchergebnisse sind die unbezahlten Listeneinträge, die nach der Eingabe eines Keywords erscheinen. SEO ist ein komplizierter und auf Nachhaltigkeit angelegter Prozess. Die Bedeutung von SEO lässt sich schlichtweg nicht bestreiten. Denn die meisten Besucher einer Website kommen über eine Suchanfrage bei Google. Wer dies leugnet, benimmt sich wie ein Händler, der die Zufahrtswege zu seinem Supermarkt sperrt. 

Bei SEA spielt vor allem AdWords (Google Ads) eine massgebliche Rolle. AdWords ist zwar kostenpflichtig. Die Google-Anzeigen lassen sich aber genau platzieren. Sie erscheinen nur für die Surfer, die gerade einen relevanten Suchbegriff eingegeben haben. Als werbendes Unternehmen zahlen Sie zudem nur für tatsächliche Klicks auf die Anzeige. Die Streuverluste sind dementsprechend niedrig.

AIDA

AIDA bezeichnet ein Stufenmodell, das den Kunden nach und nach zu einer Kaufentscheidung führen soll. Im Marketing hat es sich als sehr nützlich erwiesen, sich an diesem Modell zu orientieren. Die vier Buchstaben stehen für verschiedene Phasen der Wahrnehmung:

  1. A wie Awareness: Der Kunde muss auf das Produkt aufmerksam gemacht werden. Auf dieser Stufe erreichen Sie zunächst, dass der Kunde Ihr Produkt wahrnimmt. Das ist der erste Schritt.
  2. I wie Interest: Hier kommt es darauf an, dass der potenzielle Kunde Ihr Angebot bei seiner konkreten Suche berücksichtigt.
  3. D wie Desire: Der Kunde hat das Verlangen (Desire), das Produkt zu kaufen. Er ist jetzt entschlossen, Geld zu investieren. An dieser entscheidenden Stelle kommt es darauf an, den Kunden vollends zu überzeugen. Möglich ist es hier zum Beispiel, zusätzliche Anreize zu bieten.
  4. A wie Action: Zum Schluss tritt der Kunde selbst in Aktion. Er schliesst beispielsweise einen Kaufvertrag ab.

Mit der Customer Journey den Kunden auf seiner Reise gewinnen

Das Modell der Customer Journey basiert zwar teilweise auf dem AIDA-Modell, ist aber sehr viel komplexer. Die Customer Journey betrachtet dabei alle Berührungspunkte des Kunden mit dem Unternehmen/Produkt bis zum Kauf und darüber hinaus (auch Customer Experience). Die Customer Journey ist fünfstufig:

  1. Awareness: Der potenzielle Kunde erkennt ein Problem/Bedürfnis und ist auf der Suche nach einer Lösung. Er wird auf Ihr Produkt aufmerksam.
  2. Consideration: Der potenzielle Kunde zieht den Kauf Ihres Produkts in Erwägung.
  3. Conversion: Der potenzielle Kunde wird zum tatsächlichen Kunden. Er konvertiert.
  4. Retention (Erhalt): Der Kunde ist zufrieden mit dem Produkt. Vielleicht kauft er es noch einmal oder er kauft ähnliche Produkte aus Ihrem Sortiment.
  5. Advocacy (Fürsprache): Der Kunde ist vollends zufrieden. Er wird selbst zum Botschafter der Marke, indem er Ihr Produkt weiterempfiehlt.

Bei jedem Berührungspunkt der Customer Journey setzt das Online Marketing Optimierungstechniken ein, um den Nutzer vom Unternehmen und vom Produkt zu überzeugen.

Mit Online Marketing die Kunden verstehen lernen

Der Kunde – das unbekannte Wesen? Nicht mit Online Marketing. Die technischen Möglichkeiten erlauben es heute, den Erfolg von Werbekampagnen, die Bestellpräferenzen von Kunden oder die Wanderungsbewegungen von Usern auf der Website bis ins Detail zu analysieren – und für Marketingzwecke zu nutzen. Ein Beispiel:

  • Kunde A hat auf Ihrer Website Produkt X gekauft.
  • Aus Ihrer Webanalyse ergibt sich, dass Kunden, die Produkt X kaufen, häufig auch die Produkte Y und Z kaufen.
  • Beim nächsten Besuch des Kunden A erhält dieser Display-Werbung für die Produkte Y und Z.

Dieses Beispiel macht deutlich, dass Online Marketing Elemente des Push- und Pull-Marketings konstruktiv kombinieren kann. Display-Werbung gehört generell zwar Outbound-Marketing, durch den personalisierten Einsatz gibt es hier jedoch auch Pull-Elemente. Auf jeden Fall sind die Streuverluste dieser Art von Display-Werbung ungleich geringer.

Marketing optimieren mit KPIs

KPI steht für Key Performance Indicator. KPIs sind also Leistungsindikatoren. Das sind zum Beispiel:

  • die Zahl der Besucher einer Website in einem bestimmten Zeitabschnitt,
  • die Verweildauer der Besucher auf der Website und die Absprungrate.
  • die absolute Zahl der Conversions (also bestimmter Ziele wie Verkauf, Anmeldung zu einem Newsletter oder Ähnliches),
  • die Conversion Rate (wie viele Besucher einer Website erreichen das Ziel?),
  • der ROI (Return on Investment, also der Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital): Macht sich die Investition in eine bestimmte Werbung bezahlt?

Der Vorteil von KPIs liegt auf der Hand: Anstatt im Dunkeln zu stochern und die Wirksamkeit von Werbestrategien dem Zufall zu überlassen, machen KPIs den Erfolg oder Misserfolg messbar. 

Noch einen Schritt weiter gehen kontinuierliche A/B-Tests. Hierbei werden den Besuchern unterschiedliche Versionen einer Website gezeigt. Im Hintergrund werden die Reaktionen gemessen. Ergeben sich signifikante Unterschiede, wird die bessere Version zum Standard. Auch mit dieser Methode lassen sich Webseiten und Marketingkampagnen laufend optimieren.

Kunden gewinnen mit Social Media

Wo gewinnt man neue Kunden? Ganz einfach: dort, wo sich diese am liebsten aufhalten. Im Zeitalter des weltweiten Netzes sind dies Social Media-Portale wie Facebook, Pinterest, Youtube, Instagram oder Pinterest. Die Verkaufszahlen von Unternehmen, die auf Internet Marketing in Social Media-Portalen setzen, sind mehr als beeindruckend. Dazu kommt, dass die Möglichkeiten des Social Webs längst noch nicht ausgeschöpft sind. Dieser Kanal steckt noch voller Potenziale. 

Allerdings ist der Erfolg von Social Media im Online Marketing stark von der jeweiligen Branche abhängig. Für viele Budgets ist Social Media Marketing zu teuer, für andere zu zeitintensiv. Die Präsenz von Unternehmen bestimmter Branchen kann unter Umständen reputationsschädigend sein. Hier gilt es stets abzuwägen und sich professionellen Rat einzuholen.

Fazit

Erfolgsorientierte Unternehmen können es sich heute nicht mehr leisten, auf Online Marketing zu verzichten. Die Vorteile sind einfach zu überzeugend. Auch Branchen, die ihre Angebote lokal anbieten, setzen mehr und mehr auf digitales Marketing. Denn die Kunden suchen Dienstleistungen, die vor der Haustür liegen, zunehmend über das Internet. Online Marketing kann niemandem egal sein, der langfristig im Netz Erfolg haben und der Konkurrenz nicht den Vortritt lassen möchte. 

Der Tipp: Lassen Sie sich von einer Online Marketing-Agentur kostenlos und unverbindlich beraten. Stellen Sie fest, welches Potenzial im Online Marketing speziell für Ihr Unternehmen steckt. Insbesondere aufgrund der minimalen Streuverluste von Online Marketing sind die Kosten für digitales Marketing vergleichsweise gering.

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