Daniel Wendel

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SEO wird zur „Search Experience Optimization“

Das Online Marketing befindet sich in einem stetigen Wandel. Das betrifft ganz besonders SEO. Denn SEO ist nun nicht mehr so, wie es über einen langen Zeitraum hinweg bekannt war und umgesetzt wurde. Heute ist eher von Search Experience Optimization die Rede. Anders gesagt wird aus Engine mittlerweile Experience.

Das Suchergebnis ist nicht mehr ganz so wichtig wie früher. Vielmehr steht die Erfahrung oder das Erlebnis der Nutzer im Vordergrund. Das klassische SEO ist damit im Wandel und für optimale Ergebnisse und Platzierungen der Webseite gelten die klassischen Regeln nicht mehr. Das neue SEO wird oft als SXO bezeichnet und bezieht nun viel stärker als früher die Nutzer und deren Bedürfnisse mit ein.

Doch welche Unterschiede gibt es wirklich zwischen SEO und SXO oder dem klassischen und dem aktuellen SEO? Ein Umdenken ist für optimale Ergebnisse wichtig. Schliesslich geht es vor allem darum, dass der Nutzer mit den Ergebnissen zufrieden ist und für sich einen Mehrwert aus der Webseite zieht. Dann werden Nutzer auch deutlich schneller von reinen Besuchern zu Kunden oder zu solchen Besuchern, die direkt eine Aktion ausführen.

Die Besonderheit am neuen SEO ist eine Verknüpfung der klassischen Optimierung mit der User Experience, welche auch unter der Abkürzung UX bekannt ist.

SEO im Wandel – Gründe für die Veränderungen

Zunächst einmal stellt sich die Frage, warum die klassischen Regeln für SEO so nicht mehr gelten. Dahinter stecken Veränderungen bei den Suchmaschinen selbst. Heute reicht es bei einer Suchmaschine einfach nicht mehr aus, sich rein auf die technische Optimierung von Inhalten zu konzentrieren und die Bedürfnisse des Nutzers auszublenden.

Die Suchmaschinen haben sich schliesslich weiterentwickelt und können eher nachvollziehen, welche Intention hinter einer Suchanfrage steckt. Die Ergebnisse sind immer mehr darauf zugeschnitten und werden genauer und besser. Aus diesem Grund ist die reine Optimierung von Websites für die Suchmaschinen und für organische Treffer nicht mehr aktuell. Damit werden die Suchmaschinen und die Nutzer stark unterschätzt.

Einbeziehung der Nutzer

Es wird daher immer wichtiger, sich nicht nur auf die Optimierung von Webseiten für die Suchmaschine zu konzentrieren. Vielmehr geht die Entwicklung in Richtung eines ganzheitlichen Ansatzes unter Einbeziehung der Nutzer. Die Überlegung bei einer Optimierung lautet daher nicht nur, wie allein die Suchmaschine zufriedengestellt wird. Es geht eher darum, dass Suchmaschinen und Nutzer nun gleichwertig zu betrachten sind.

Gute, fehlerfreie Texte mit sinnvoller Struktur und aktuellen Links sind dann nur einige Beispiele für die aktuelle Optimierung. Auf die neue Variante von SEO müssen Webseitenbetreiber sich für den langfristigen Erfolg ganz klar einstellen. Eine reine Konzentration auf die technischen Komponente reicht einfach nicht mehr aus.

Das zeichnet SXO aus

Unter SXO oder Search Experience Optimization versteht man somit eine Kombination aus SEO und UX. Die rein technische Suchmaschinenoptimierung und die Nutzererfahrung werden somit kombiniert. Dabei geht es dann verstärkt um das Verständnis der Suchintention der Nutzer.

Kombiniert werden die Bereiche Kontext und Relevanz eines Suchergebnisses und auch die Erreichbarkeit und die Gestaltung der Webseite müssen passen. Die verschiedenen Teilbereiche des Online Marketings rücken somit enger zusammen. Früher wurden die einzelnen Bereiche strenger getrennt und jemand, der sich um das SEO kümmerte, hatte mit der User Experience und mit der Conversion Rate nicht ganz so viel zu tun. Das ändert sich jetzt aber mit der aktuellen Entwicklung.

Die Hintergründe der Search Experience Optimization

Der Grund für die starke Veränderung im Bereich SEO und die Entwicklung hin zur Search Experience Optimization kann durch Google erklärt werden. Bei Google waren schon immer die Nutzer oder die Suchenden besonders wichtig.

In den letzten Jahren gab es mehrere wichtige Updates der Suchmaschine. Diese Updates sorgen dafür, dass die Interessen und Bedürfnisse der Nutzer immer mehr im Vordergrund stehen. Der Algorithmus wurde mehr als einmal geändert und zielt immer stärker auf den Nutzer ab. Das bedeutet für die Betreiber einer Webseite, dass diese passend zu den Suchintentionen der Nutzer ausgerichtet sein muss. Nur wer das beachtet und sich nicht rein auf die technischen Aspekte konzentriert, wird in Zukunft gute Positionen erzielen.

Hummingbird und Rankbrain

Die wichtigsten Updates zur Veränderung im SEO wurden übrigens seit dem Jahr 2013 durchgeführt. Im Jahr 2013 wurde das Hummingbird-Update von Google umgesetzt, welches in eine ganz neue Richtung ging. Die wichtigste Veränderung war die Erfassung aller Wörter eines Suchbegriffes. Vor Hummingbird konnten immer nur einzelne Worte einer Suchanfrage bewertet werden. Seitdem bewertet Google alle Begriffe einer Suche im Zusammenhang (semantischer Kontext).

Als grosse Erweiterung zum Hummingbird-Update kam im Jahr 2015 noch RankBrain hinzu. Im Zuge dieser Veränderung konnten der Zusammenhang von Suchanfragen und Relevanz der Ergebnisse besser verstanden werden. Webseiten, die zu stark optimiert waren oder nicht zur Suchanfrage des Nutzers passten, wurden dann abgewertet. In diesem Moment wurden Webseiten mit passenden Inhalten und einer Befriedigung der Intentionen der Nutzer aufgewertet.

Diese Entwicklung setzte sich mit allen kommenden Updates fort. Der Weg zur Search Experience Optimization mit Blick auf die Bedürfnisse der Nutzer hat damit angefangen.

Wichtige Aspekte vom neuen SEO

Die grundsätzliche Überlegung bei der Optimierung muss darin bestehen, sich zu überlegen, was ein Nutzer will und sucht. Das stellt einen grossen Unterschied zum klassischen SEO dar. Worauf zielt die Webseite ab und welche Intentionen des Suchenden werden bedient? Doch es gibt noch einige weitere Faktoren, die beim neuen SEO oder wohl eher SXO eine sehr grosse Rolle spielen. Dazu gehören unter anderem:

  • Verwendung eines SSL-Zertifikats (https)
  • Klare Strukturen und eine verständliche Navigation ohne. Der Trend geht hin zur intuitiven Nutzung.
  • Kurze Ladezeiten von maximal 2 Sekunden. Längere Ladezeiten schrecken Nutzer ab und führen oft zum Verlassen der Seite.
  • Die mobile Optimierung mit passenden Auflösungen für Smartphones und Tablets. Die Suche mit mobilen Endgeräten steigt immer mehr und eine Optimierung stellt Nutzer zufrieden.
  • Nicht funktionierende Links sind unbedingt zu vermeiden
  • Call-to-Actions mit ganz klaren Aufforderungen der Nutzer zu einer Aktion
  • Lesbarkeit von Texten
  • Metadaten (Snippets) optimieren und so gestalten, dass diese klar zum Klicken anregen

Das Wichtigste ist, die Besucher immer in den Vordergrund zu stellen. Google achtet immer stärker auf positive und negative Nutzersignale. Wer also in erster Linie an seine Besucher denkt, kann nicht viel falsch machen.

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