SEO für Online-Shops: Diese Tipps verbessern Ihr Google-Ranking wirksam

Mit der Suchmaschinenoptimierung sorgen Betreiber von Online-Shops für Besucher, die sie dann als Kunden gewinnen können. Ohne einen stabilen Zufluss an potenziellen Neukunden ist es im E-Commerce kaum möglich, ein einträgliches Geschäftsmodell aufzubauen. SEO gehört dabei zu den günstigsten Marketing-Kanälen für Internet-Unternehmen. Anstatt dauerhaft für Klicks/Werbeanzeigen zu bezahlen, schafft man hier einmal die Grundvoraussetzungen für ein gutes Google-Ranking und beschäftigt sich ab dann nur noch mit der Pflege und der Verbesserung der Suchmaschinenoptimierung.

Grundsätzlich unterscheidet sich die Suchmaschinenoptimierung für Web-Shops allerdings von derjenigen anderer Websites. Dies liegt unter anderem an der Notwendigkeit, sehr viele verschiedene Keywords abdecken zu müssen, an bestimmten technischen Eigenheiten der Web-Shops und daran, dass Online-Händler eine Vielzahl von Texten einsetzen müssen, um ein optimales Ranking bei Google zu erreichen. Um hier erfolgreich zu sein, ist ein bestimmtes Vorwissen erforderlich, welches wir Ihnen im Folgenden vermitteln wollen.

Die Zielsetzung der Suchmaschinenoptimierung besteht im Allgemeinen darin, durch ein möglichst gutes Google-Ranking viele neue Besucher auf die eigene Website zu leiten. Das Google-Ranking bezieht sich dabei auf die Position des eigenen Eintrages auf der Google-Ergebnisseite, nachdem nach einem bestimmten Begriff oder einer Phrase gesucht wurde und lässt sich daher immer nur im unmittelbaren Zusammenhang mit Keywords definieren.

Im E-Commerce müssen die ausgewählten Keywords zum einen den Themenbereich des Shops, zum anderen die angebotenen Produktkategorien und Artikel sowie darüber hinaus unter Umständen auch noch eine Reihe von Marken abdecken. Ebenso spielen hier die sogenannten transaktionalen Keywords eine wichtige Rolle. Hiervon spricht man, wenn die Suchphrase selbst bereits darauf hinweist, dass Interesse an einem Kauf besteht. Dies ist unter anderem dann der Fall, wenn zum Beispiel Produktbezeichnungen mit den Wörtern „kaufen“ oder „günstig“ kombiniert werden. Im Idealfall erreicht man als Shop-Betreiber also ein gutes Google-Ranking, wenn die angebotenen Produkte zusammen mit transaktionalen Bezeichnungen eingegeben werden.

Die Suchmaschinenoptimierung gliedert sich grundsätzlich in verschiedene Phasen, die teilweise nacheinander und teilweise gleichzeitig umgesetzt werden müssen. Man unterscheidet hierbei vor allem zwischen der OnPage- und der OffPage-Optimierung. Die OnPage-Optimierung beschäftigt sich dabei mit Massnahmen, die sich unmittelbar auf der eigenen Website abspielen. Bei der OffPage-Optimierung geht es dagegen um Faktoren, die von aussen auf die Website einwirken. Die Suchmaschinenoptimierung für Online-Shops lässt sich in die folgenden drei Bereiche aufteilen:

1. Technik
2. Content
3. Linkbuilding

Da wir in diesem Beitrag einen ganzheitlichen Ansatz vertreten, wollen wir die thematische Bandbreite zusätzlich um zwei weitere Themen erweitern. Hierbei handelt es sich um:

1. Usability
2. Social Media

Streng genommen zählen diese beiden Bereiche nicht unmittelbar zur Suchmaschinenoptimierung. Allerdings wirken sie sich stark auf den Erfolg der SEO-Massnahmen aus und überschneiden sich teilweise mit den eigentlichen SEO-Instrumenten. 

Im Folgenden stellen wir Ihnen die einzelnen Phasen der Suchmaschinenoptimierung für Web-Shops näher vor und erläutern Ihnen, welche Massnahmen und Strategien hier jeweils zum Erfolg führen.

Beginnen wollen wir mit dem Bereich der Technik und dies hat einen guten Grund: selbst wenn Sie über einen optimalen Content, eine hervorragende Verlinkung im Netz und über eine tadellose Usability im Web-Shop verfügen, werden Sie solange kein optimales Google-Ranking erzielen, bis Sie die technischen Voraussetzungen dafür erfüllt haben. Daher sollte jede SEO-Strategie immer mit den technischen Aspekten beginnen. Diese unterscheiden sich im E-Commerce teilweise recht deutlich von den technischen Anforderungen der allgemeinen Suchmaschinenoptimierung.

1.1 Ladezeiten

Man könnte heute zu der Auffassung gelangen, dass Ladezeiten im Internet nicht mehr wirklich eine grosse Rolle spielen. Fast jeder von uns verfügt doch derzeit über einen schnellen Zugang ins World Wide Web und quälend langsam ladende Seiten sollten eigentlich zur Vergangenheit gehören, was allerdings häufig nicht zutrifft. Wir haben es immer wieder mit Shop-Seiten zu tun, die durch lange Ladezeiten auffallen. Dies bemerkt man vor allem dann, wenn die interne Suche eines Shops verwendet wird und dabei grosse Mengen von Produkten sortiert oder gefiltert werden. Besonders schwerwiegend wirkt sich dies bei der mobilen Internetnutzung aus. Hier haben wir es nämlich, je nach Region und aktuellem Standort, immer noch häufig mit langsamen Verbindungen zu tun. Beides in Kombination führt sehr schnell dazu, dass ein Nutzer seinen Besuch abbricht und sich einer schnelleren Seite zuwendet.

Lange Ladezeiten wirken auf zweifache Weise negativ, wenn man sie unter dem Aspekt der Suchmaschinenoptimierung betrachtet. Zum einen misst Google selbst die Ladegeschwindigkeit und lässt diese in das Ranking einfliessen, zum anderen brechen Nutzer ihren Besuch bei langsamen Seiten ab und geben auf diese Weise negative Nutzersignale ab, welche ebenfalls von Google interpretiert werden. Beide Effekte beeinflussen das Google-Ranking also negativ. Wenn Sie feststellen, dass Ihre Shop-Seiten eher langsam laden, dann muss hier umgehend für Abhilfe gesorgt werden. Sprechen Sie mit Ihren Entwicklern darüber und prüfen Sie auch das Hosting Ihres Web-Shops.

1.2 https

Bei https (Hypertext Transfer Protocol Secure) handelt es sich um ein Kommunikationsprotokoll im World Wide Web, das dazu geeignet ist, Daten “abhörsicher” zu übertragen. Es handelt sich um eine Transportverschlüsselung, die ursprünglich von Netscape entwickelt wurde und eine vergleichsweise sichere Nutzung des Internets ermöglicht.

Da es beim Online-Shopping immer auch um die Übertragung von persönlichen Daten geht, legen viele Nutzer heute grossen Wert darauf, dass der Shop-Betreiber mit https arbeitet. Schon alleine aus diesem Grund sollten Internet-Unternehmer ihre Shops entsprechend umstellen, sofern dies noch nicht bereits geschehen ist.

Darüber hinaus hat Google bestätigt, dass https einen direkten Einfluss auf das Ranking einer Website hat. Zögern Sie eine Umstellung deshalb nicht länger hinaus und profitieren Sie von mehr Kundenvertrauen und einem besseren Google-Ranking.

1.3 Rich Snippets

Sie kennen Einträge auf der Google-Ergebnisseite, bei der zusätzlich zum eigentlichen Eintrag weitere Informationen angezeigt werden. Dies können zum Beispiel Kundenbewertungen, Öffnungszeiten, Preise oder Kontaktdaten sein. Hierbei handelt es sich um sogenannte Rich Snippets. Es spricht vieles dafür, dass Einträge mit solchen Rich Snippets häufiger angeklickt werden. Dies liegt zum einen daran, dass solche Suchergebnisse auffälliger sind als andere. Darüber hinaus bieten Sie Besuchern aber auch zusätzliche Informationen, die als nützlich wahrgenommen werden. Je nach Art der Rich Snippets wirken diese zusätzlich vertrauenerweckend, was zum Beispiel bei integrierten positiven Bewertungen der Fall ist.

Vor diesem Hintergrund sollten Sie als Shop-Betreiber versuchen, Rich Snippets in Ihre Suchergebnisse zu integrieren. Zwar wirken sich diese nicht unmittelbar auf Ihr Ranking aus, dafür erhalten Sie durch eine höhere Klickrate mehr Besucher und wertvolle Nutzersignale, die Ihrem Ranking zugutekommen.

1.4 Gelöschte Produkte

Kommen wir zu einem spezifischen Problem der Suchmaschinenoptimierung, das in fast jedem Web-Shop auftaucht. Als Online-Händler nehmen Sie immer wieder Produkte vorübergehend oder dauerhaft aus dem Sortiment. Die entsprechenden Produktseiten sind aber im Internet natürlich weiterhin verlinkt. Zum Beispiel findet man entsprechende Links noch in den sozialen Netzwerken, in Blogs oder in Produkttests. Wurde das Produkt komplett aus dem Shop entfernt und existiert auch die betreffende URL nicht mehr, dann führt dies zu einer 404-Fehlermeldung. Hierbei handelt es sich um eine standardisierte Fehlerseite, die mit dem Zahlencode 404 gekennzeichnet ist. Anstatt auf ein Angebot für das gewünschte Produkt zu stossen, landet der Nutzer dann auf dieser Fehlerseite. Handelt es sich um eine Produktseite im Shop, die bereits über ein gutes Google-Ranking verfügte, dann ist der Wegfall der URL doppelt ärgerlich. Vor diesem Hintergrund sollten Sie als Shop-Betreiber versuchen, eine wirksame Lösung für diese Problematik zu finden.

Eine Möglichkeit besteht darin, dass der Link zum nicht mehr erhältlichen Artikel auf eine ähnliche Produktkategorie oder auf ein Nachfolgeprodukt verlinkt wird. Auf diese Weise läuft der Klick des potenziellen Kunden nicht ins Leere und es besteht zumindest eine gewisse Chance, dass es doch noch zu einem Kauf kommt. Alternativ dazu können Sie mit individuellen 404-Seiten arbeiten. Ebenso können Sie darüber nachdenken, die nicht mehr verfügbaren Produkte gar nicht erst aus dem Sortiment zu nehmen. Machen Sie auf den Produktseiten stattdessen darauf aufmerksam, wann der Artikel wieder erhältlich sein wird oder bieten Sie dem Besucher hier aktiv eine oder mehrere Alternativen an.

1.5 Duplicate Content

Duplicate Content, also doppelte Inhalte, stellen im E-Commerce ein grosses Problem dar. Dabei sprechen wir in diesem Zusammenhang noch nicht davon, dass es schädlich ist, Produkttexte aus anderen Quellen zu kopieren. Hierauf kommen wir dann im Abschnitt „Content“ noch ausführlich zu sprechen. An dieser Stelle geht es vielmehr um Duplicate Content, der durch die Besonderheiten von Shop-Software entsteht. Dies geschieht vor allem beim Filtern, beim Sortieren und beim Blättern, wie wir gleich feststellen werden. Google reagiert auf doppelte Inhalte empfindlich. Die Suchmaschine geht davon aus, dass es für den Anwender nicht nützlich sein kann, wenn er auf verschiedenen Unterseiten einer Website identische Inhalte vorfindet. Wir benötigen hier also unbedingt wirksame Lösungen, wenn wir nicht in Kauf nehmen wollen, dass sich unser Google-Ranking verschlechtert.

1.5.1. Filter

Sprechen wir zunächst von Filtern im Web-Shop. Jeder kennt diese Situation: eine interne Suche im Shop oder der Aufruf einer bestimmten Shop-Kategorie erbringt viel zu viele Ergebnisse. Aus diesem Grund verwenden wir im Shop angebotene Filter, um die Resultate einzuschränken und an unsere Anforderungen anzupassen. So nützlich diese Funktion auch sein mag; hierbei entstehen aus Sicht von Google mehrere URLs, die jeweils über einen identischen Inhalt verfügen. Die Suchmaschine stellt also Duplicate Content fest und interpretiert dies negativ.

Für diese Problematik gibt es verschiedene Lösungsansätze. Zum einen können die betreffenden Filterseiten mit einem noindex-Tag versehen werden. Damit wird Google signalisiert, dass die entsprechende Seite nicht gecrawlt und indiziert werden soll. Gleiches kann auch in der robots.txt Datei festgelegt oder innerhalb der Google Search Console definiert werden. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, über eine Java Script Programmierung dafür zu sorgen, dass sich die URL beim Einsatz von Filtern nicht verändert.

1.5.2. Sortierung

Auch bei der Sortierung von Produktlisten in einem Shop taucht ein ähnliches Problem auf. Nutzer sortieren interne Suchergebnisse im Shop zum Beispiel gerne nach dem Preis. Die dadurch entstehende Sortierseite verfügt dann über den identischen Inhalt der unsortierten Seite, wenn man einmal von der Reihenfolge der Produkte absieht. Für Google stellt sich dies als Duplicate Content dar. Auch hier müssen wir also eine Lösung finden, wenn wir Wert auf ein optimales Google Ranking legen.

Dies gelingt optimal, indem wir einen Canonical Tag einsetzen. Dieser verweist von der sortierten Seite auf die unsortierte Ausgangsversion und teilt Google dadurch mit, dass es sich nicht um einen doppelten Inhalt im klassischen Sinne handelt.

1.5.3. Blättern

Wenn dem Besucher in einem Shop viele Produkte gleichzeitig angezeigt werden, dann teilen die Shop-Programme die Ergebnisseite in der Regel in mehrere Seiten auf, was als Paginierung bezeichnet wird. Klickt sich der Anwender jetzt durch die einzelnen Seiten, entstehen dabei immer wieder neue URLs. Diese sollen von Google aber nicht einzeln betrachtet werden, denn das würde nicht nur die Gefahr von Duplicate Content mit sich bringen; darüber hinaus wäre es auch eine Verschwendung des begrenzten Crawl Budgets pro Seite. Google besucht nämlich keine unbegrenzte Zahl von Unterseiten, sondern weist jeder Website ein bestimmtes Crawl Budget zu. Es muss daher immer Ihr Ziel als Online-Händler sein, Google so viele Seiten wie nötig und so wenige wie möglich zum Crawling vorzuschlagen.

Dazu lässt es sich ideal mit einer „View-All“ Seite arbeiten. Diese Seite fasst einfach alle Produkte, die im Normalfall auf verschiedene Seiten aufgeteilt werden, in nur einer Seite zusammen. Ein Canonical Tag sorgt dann dafür, dass Google versteht, dass jede der Einzelseiten in Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung als identisch mit der „View-All“ Seite betrachtet werden soll.

 1.5.4. Sale Produkte

Kommen wir abschliessend auf eine Problematik zu sprechen, über die viele Online-Händler nicht nachdenken, obwohl sie unmittelbar zu Duplicate Content führt. Die Rede ist von Artikeln, die vorübergehend in eine eigene Sale-Kategorie übernommen und für eine begrenzte Zeit besonders günstig angeboten werden. Meistens bleiben diese Produkte gleichzeitig auch in ihrer ursprünglichen Kategorie erhalten. Dadurch kommt es schnell dazu, dass unter zwei verschiedenen URLs identische Produktseiten auftauchen.

Die Lösung ist hier recht einfach: Sie müssen dafür sorgen, dass die Produkte in beiden Kategorien unter derselben URL angezeigt werden. Ist dies aus technischen Gründen nicht möglich, dann sollten Sie auch hier mit einem Canonical Tag arbeiten, der von der Sonderangebotsseite auf die ursprüngliche URL verweist und so den Duplicate Content vermeidet.

Kommen wir nun zur zweiten Station innerhalb der Suchmaschinenoptimierung für Web-Shops. Im Folgenden geht es um den Content, also die konkreten Inhalte im Shop. Grundsätzlich muss man sich hier klar vor Augen führen, dass der Content sowohl für die Besucher und Kunden als auch für Google bestimmt ist. Hieraus ergibt sich ein gewisser Spagat. Sie müssen mit Ihren Inhalten nämlich auf der einen Seite dafür sorgen, dass Ihr Google-Ranking möglichst gut ausfällt, um überhaupt Besucher zu erhalten. Auf der anderen Seite muss der Content die Besucher dazu bewegen, einen Kauf zu tätigen. Wenn es nicht möglich ist, beide Ziele vollständig miteinander zu verbinden, dann sollte man die Inhalte eher auf die potenziellen Kunden abstimmen. Schliesslich nützt selbst der grösste Traffic nichts, wenn es nicht zur Conversion kommt.

Web-Shops befinden sich in der Situation, meist recht viele Keywords abdecken zu müssen. Werden zahlreiche Produkte in unterschiedlichen Kategorien angeboten, dann ergibt sich hieraus eine grosse Anzahl an Keywords. Diese lassen sich nur dann überzeugend abdecken, wenn auch viel Content zum Einsatz kommt. Man kann also sagen, dass Online-Händler mit grossen Sortimenten auf Ihren Shop-Seiten besonders viele Inhalte benötigen.

Produkttexte sollten dabei unbedingt neu erstellt und nicht von Herstellern oder Grosshändlern übernommen werden, selbst wenn diese das genehmigt haben. Ein echter Mehrwert für den potenziellen Kunden und ein Kennzeichen für eine relevante Seite gegenüber Google lässt sich nur mit individuellen und einzigartigen Texten erreichen. Das gilt nicht nur für die Produkttexte, sondern auch für die Kategorietexte.

2.1. Keyword-Analyse

Bevor Sie als Shop-Betreiber daran gehen können, Texte zu verfassen, die sich positiv auf Ihr Google-Ranking auswirken, müssen Sie zunächst herausfinden, welche Keywords für Sie relevant sind.

Für diese sogenannte Keyword-Analyse bieten sich drei verschiedene Methoden an. Erstens sollten Sie Ihre eigenen Ideen zusammentragen. Hierzu setzen Sie sich am besten mit einer vollständigen Produktliste Ihres Shops hin und leiten von den einzelnen Artikeln und den Produktkategorien die wichtigsten Keywords ab. In der Praxis hat es sich bewährt, ein solches Brainstorming nicht alleine, sondern lieber in einem Team durchzuführen.

Im nächsten Schritt müssen Sie nun den Wettbewerb überprüfen. Dies bezieht sich auf der einen Seite auf die Frage, wie stark umkämpft die bisher gefundenen Suchbegriffe sind. Auf der anderen Seite sollten Sie die Shop-Seiten Ihrer Konkurrenten besuchen, um dabei herauszufinden, mit welchen Keywords die Mitbewerber arbeiten. Sie gewinnen damit nicht nur eine Einschätzung darüber, wie gross die Konkurrenz in Bezug auf bestimmte Keywords ist; Sie stossen dabei bestimmt auch auf neue Ideen für weitere Suchbegriffe.

Die dritte Methode bezieht sich auf den Einsatz bestimmter Tools, die Sie dabei unterstützen, passende Suchbegriffe ausfindig zu machen. Dazu zählt zum Beispiel der Google Keyword Planer, der sich leicht bedienen lässt und der Ihnen kostenlos zur Verfügung steht. Dasselbe gilt für Google Trends. Hiermit lässt sich die Entwicklung von Suchvolumina über längere Zeiträume untersuchen. Auch Google Suggest bietet Ihnen gute Möglichkeiten zur Recherche. Damit ist die Funktion gemeint, die Ihnen bereits während der Eingabe eines Begriffes in das Google Suchfeld weitere Vorschläge unterbreitet.

Ihre Zielsetzung bei der Keyword-Analyse muss darin bestehen, dass Sie eine Liste mit allen wichtigen Suchbegriffen und Suchphrasen anlegen und diese nach ihrer Priorität ordnen. Dies hilft Ihnen dabei, sich bei der eigentlichen Texterstellung zuerst auf diejenigen Keywords zu konzentrieren, mit denen die besten Umsatzchancen verbunden sind.

2.2. Texterstellung

Texte in Ihrem Online-Shop entscheiden massgeblich darüber, wie gut sich Ihr Google-Ranking entwickelt und wie viele potenzielle Neukunden Ihren Shop besuchen werden. Dabei kommt es aber entscheidend auf eine Sache an: Sie müssen die Texte wirklich individuell erstellen oder erstellen lassen. Wenn Sie stattdessen zum Beispiel mit den Produktbeschreibungen der Hersteller oder Grosshändler arbeiten, über die Sie Ihre Verkaufsware beziehen, haben Sie keine guten Chancen auf eine optimale Position auf der Google Ergebnisseite.

Das liegt vor allem daran, dass Seiten mit identischem Inhalt von Google erkannt und deutlich abgewertet werden. Die Suchmaschine geht zu Recht davon aus, dass es für den einzelnen Besucher nicht vorteilhaft ist, in allen möglichen Web-Shops immer wieder auf dieselben Texte zu stossen. Wenn Sie also Wert auf ein gutes Google-Ranking legen, dann führt kein Weg an individuell erstellten Texten vorbei. Und damit nicht genug: auch gegenüber Ihren Besuchern und Kunden ist es deutlich besser, wenn Sie mit individuellen Inhalten arbeiten. Sie bieten den Nutzern auf diese Weise einen echten Mehrwert und können Mitglieder Ihrer Zielgruppe mit massgeschneidertem Inhalt von Interessenten in Käufer verwandeln.

Bedenken Sie in diesem Zusammenhang die Wichtigkeit der Nutzersignale. Wenn Google feststellt, dass sich Besucher auf Ihren Seiten besonders lange aufhalten, dann kommt dies Ihrem Ranking zugute. Verlassen die Nutzer Ihren Shop dagegen schon nach wenigen Sekunden wieder, so wird das auch von Google kritisch bewertet. Informative und unterhaltsame Texte mit hohem Mehrwert und einer motivierenden Wirkung auf den Leser bilden die beste Möglichkeit, den Besucher möglichst lange auf Ihrer Seite zu halten und für sich zu gewinnen. Dies verbessert Ihr Google-Ranking, führt so zu vielen neuen Kunden und wirkt sich gleichzeitig positiv auf die Conversions aus.

 2.2.1. Kategorietexte

Fast jeder Web-Shop arbeitet in Bezug auf sein Sortiment mit einer sinnvollen Struktur, die sich in Kategorien und in einzelne Produkte gliedert, die diesen Kategorien jeweils zugewiesen sind. Kategorien helfen dem Besucher und auch Google dabei, innerhalb sehr kurzer Zeit festzustellen, womit sich Ihr Shop eigentlich beschäftigt und sich dort zu orientieren. Je nach Komplexität Ihres Verkaufsbereiches können Sie innerhalb der Kategorien zusätzlich mit Unterkategorien arbeiten.

Interessant im Zusammenhang mit der Suchmaschinenoptimierung ist, dass die Bezeichnungen Ihrer einzelnen Kategorien meist sehr sinnvolle und gute Suchbegriffe bilden. In vielen Produktbereichen ist es so, dass sich Kaufinteressenten nicht direkt mit einem konkreten Produkt, sondern zunächst mit einer Gruppe von Produkten beschäftigen. Wer zum Beispiel auf der Suche nach einer Kaffeemaschine ist, wird bei Google wahrscheinlich nicht sofort nach einem definierten Produkt suchen, sondern stattdessen eher Keywords wie „Kaffeemaschine kaufen“ oder „Kaffeemaschine günstig“ eingeben. Vielleicht wird auch nach dem Begriff Kaffeemaschine in Verbindung mit einer bestimmten Marke oder einer bestimmten Art von Gerät gesucht. Hierbei könnten zum Beispiel Suchbegriffe wie „Kaffeemaschine Braun“, „Kaffeevollautomat“ oder „Espressomaschine“ auftauchen.

Sie erkennen daraus, dass es durchaus sinnvoll ist, neben den Hauptkategorien im Shop auch Unterkategorien zu bilden. Wichtig ist allerdings, dass Sie zu jeder einzelnen Kategorie und Unterkategorie eine eigene Landingpage erstellen. Hier muss der Inhalt komplett auf die jeweilige Kategorie abgestimmt sein.

Wichtig in diesem Zusammenhang: reine SEO-Texte, wie wir sie in früheren Zeiten häufig gesehen haben, machen hier keinen Sinn. Es ist zwecklos, mit Texten zu arbeiten, die die Keywords zwar überdurchschnittlich häufig verwenden, dafür aber insgesamt keinen grossen Sinn haben. Zum einen kommen solche Texte natürlich bei den Besuchern überhaupt nicht gut an. Der potenzielle Kunde erwartet ja genau jetzt hilfreiche Informationen von Ihnen, die ihm dabei helfen, sich für ein bestimmtes Produkt entscheiden zu können. Zum anderen bewertet auch Google solche Texte nicht sonderlich gut. Zwar erkennt die Suchmaschine, mit welchem Thema sich Ihr Text beschäftigt. Gleichzeitig stellt Google aber vor dem Hintergrund der Textanalyse und des Nutzerverhaltens schnell fest, ob der Text wirklich relevant ist.

Unsere Empfehlung lautet daher ganz eindeutig, dass Ihre Kategorietexte für Ihre Besucher einen echten Mehrwert darstellen müssen. Klären Sie über den jeweiligen Produktbereich auf, machen Sie den potenziellen Kunden mit den unterschiedlichen Facetten vertraut und vermitteln Sie Fachwissen, das ihm bei der Orientierung und bei der Entscheidung hilft. Erweisen Sie sich als kompetenter und zugewandter Berater. Das wird nicht nur Ihre Besucher überzeugen, sondern Ihnen auch bei Google in Bezug auf das Ranking einen deutlichen Vorsprung verschaffen.

2.2.2. Produkttexte

Kommen wir zu der zweiten Art von Texten, die im E-Commerce eine bedeutende Rolle spielen: den Produkttexten. Diese beschreiben die einzelnen Artikel im Shop und übernehmen darüber hinaus die Rolle eines Verkäufers im stationären Handel. Sie stellen Eigenschaften und Vorteile der Produkte vor, beantworten Fragen und sorgen für Kaufanreize. Uns ist an dieser Stelle klar, dass wir hier, je nach Grösse Ihres Sortiments, von hunderten oder sogar tausenden von Produkttexten sprechen. Und doch müssen wir Ihnen die deutliche Empfehlung geben, jeden dieser Texte individuell zu erstellen und auf keinen Fall fremde Texte zu kopieren. Uns ist bewusst, dass viele Hersteller oder Grosshändler Ihnen die Verwendung ihrer Texte ausdrücklich erlauben. Doch hier geht es ohnehin nicht vordergründig um Urheberrechte. Stattdessen muss klar sein, dass eine wirksame Suchmaschinenoptimierung nur möglich ist, wenn Sie in Bezug auf jedes einzelne Produkt mit einem individuellen Produkttext arbeiten. Ob Sie diese Texte selbst im Unternehmen erstellen oder einen externen Dienstleister beauftragen, hängt ausschliesslich von den vorhandenen Ressourcen und Kompetenzen ab.

Auf der einen Seite müssen die Texte natürlich die zuvor im Rahmen der Keyword-Analyse ermittelten Suchbegriffe enthalten. Hierbei gilt: je wichtiger ein Keyword, desto weiter oben sollte es im Text der Produktseite auftauchen. Ausserdem empfiehlt es sich, wichtige Suchbegriffe in die verschiedenen Überschriften zu integrieren. Es ist nicht erforderlich, sondern eher schädlich, einen Suchbegriff immer und immer wieder zu wiederholen und so auf eine unnatürliche Worthäufigkeit zu kommen. Dies würde Google schnell als Stuffing entlarven und entsprechend abstrafen.

Arbeiten Sie dennoch mit einer deutlichen Erwähnung der Suchbegriffe und gehen Sie darüber hinaus holistisch vor. Das bedeutet, dass Sie sich um eine ganzheitliche Darstellung im Text bemühen. Dadurch, dass Sie viele Facetten und Faktoren im Zusammenhang mit dem Produkt behandeln, erwähnen Sie ganz automatisch Begriffe, die in enger Verbindung mit dem eigentlichen Keyword stehen. Und genau das stellt Google zuverlässig fest und interpretiert eine entsprechende Struktur als sinnvoll und nützlich für den Besucher Ihres Shops.

Grundsätzlich sollten Ihre Produkttexte zunächst einmal die Nutzenvorteile des einzelnen Produktes kurz und kompakt vorstellen. Daran kann sich dann eine ausführlichere Beschreibung anschliessen. Liefern Sie die Antworten auf wichtige Fragen, die der potenzielle Kunde haben könnte und bauen Sie auch emotionale Kaufanreize in Ihren Text ein. Dabei sollten Sie dem Besucher vermitteln, wie er sich mit dem Produkt fühlen wird, welche Bedürfnisse es befriedigt oder wie es sein Leben positiv verändern kann.

Achten Sie bei der Erstellung der Produkttexte immer auf den Vertrauensaufbau. Der Leser soll den Eindruck erhalten, dass es sich bei Ihnen um einen seriösen Experten handelt, dem er vertrauen kann und dessen Ratschläge und Empfehlungen er gerne annimmt.

Vergessen Sie darüber hinaus nicht, dass der Produkttext Informationen zur Lieferzeit, den angebotenen Versandarten und den Lieferkosten enthalten soll. Lassen Sie ausserdem Kundenbewertungen und offizielle Testlabel auftauchen, die ebenfalls dem Vertrauensaufbau dienen. Darüber hinaus empfiehlt es sich, dem Besucher ergänzende Produkte oder sinnvolles Zubehör vorzuschlagen.

2.2.3. Sonstige Texte

Wir haben es schon erwähnt: Als Shop-Betreiber mit einem grossen Sortiment ist es sehr wichtig für Sie, möglichst viele Keywords abzudecken. Je mehr Suchbegriffe Sie optimal in den Shop integrieren, desto positiver entwickelt sich Ihr Traffic. Über die bereits vorgestellten Kategorie- und Produkttexte hinaus, gibt es weitere Arten von Texten, die Sie als Online-Händler optimal einsetzen können. Dazu zählen insbesondere:

• Lexika und Glossare
• FAQs
• Blogs
• Ratgeber
• Pressetexte

Lexika und Glossare eignen sich natürlich besonders gut, um bestimmte Keywords überzeugend abzudecken. Erläutern Sie hier zum Beispiel Produktbezeichnungen und Begriffe, die im Zusammenhang mit der Funktion bestimmter Produkte stehen oder Fachausdrücke aus Ihrem Verkaufsbereich. Unter FAQs können Sie fiktive Verbraucherfragen aufführen, die auf der einen Seite tatsächliche Anliegen von potenziellen Kunden aufgreifen und sich auf der anderen Seite mit bestimmten Keywords beschäftigen.

Blogs eignen sich für die Suchmaschinenoptimierung besonders gut, weil Sie sich hierbei mit fast jedem beliebigen Thema beschäftigen können, solange es Ihnen gelingt, einen sinnvollen Zusammenhang zu Ihrem Shop und Ihren Angeboten herzustellen. Mit Ratgebern und Pressetexten decken Sie ebenfalls wichtige Keywords ab und vermitteln zusätzlich Seriosität, Professionalität und Vertrauenswürdigkeit.

2.3. Interne Verlinkung

Wenn es um die Suchmaschinenoptimierung für Web-Shops geht, dann stellt sich immer wieder die Frage, wie wichtig eine gute interne Verlinkung eigentlich für das Google-Ranking ist. Gemeint ist hiermit, dass Sie zum Beispiel zwischen verschiedenen Produkten, zwischen Ihrem Blog und einer Produktkategorie oder einer Produktbeschreibung und einem Lexikonartikel verlinken.

Zunächst einmal können Sie davon ausgehen, dass solche Links besonders für den Besucher nützlich sind. Wenn Sie zum Beispiel innerhalb einer Produktbeschreibung von einem bestimmten Fachbegriff aus direkt auf einen Lexikoneintrag verweisen, dann kann der Besucher sich schnell und unkompliziert über die Bedeutung des Begriffes informieren, ohne erst anderweitig nachschlagen zu müssen.

Solche internen Links sorgen also zum einen für eine gute interne Struktur und erleichtern dem Besucher die Orientierung und die Navigation. Zum anderen machen Sie es Google durch solche Links einfacher, Ihren Shop möglichst vollständig zu crawlen. Da sich die Google Bots immer von Link zu Link bewegen, leisten sie damit einen sinnvollen Beitrag. Nicht zuletzt sorgen interne Links aber auch dafür, dass der sogenannte „Linkjuice“ vererbt wird. Betrachtet Google eine bestimmte Seite in Ihrem Shop als besonders relevant und nützlich und weist ihr somit ein gutes Ranking zu, so überträgt sich dies teilweise auf andere Seiten, die intern mit ihr verlinkt sind. Eine gut strukturiere interne Verlinkung lohnt sich also, solange Sie es damit nicht übertreiben. Zu viele interne Links auf einer Seite können nämlich für den Besucher auch unübersichtlich und verwirrend wirken.

Mit dem Linkbuilding kommen wir zu einer besonderen Disziplin im Bereich der Suchmaschinenoptimierung für Online-Shops. Bei den bisherigen Bereichen Technik und Content handelte es sich um die sogenannte OnPage-Optimierung. Damit sind Instrumente und Massnahmen gemeint, die Sie unmittelbar auf Ihren eigenen Shop-Seiten umsetzen. Also zum Beispiel eine Änderung in der Programmierung oder der Aufbau von neuen Seiten. Linkbuilding gehört dagegen zur OffPage-Optimierung. Hierbei handelt es sich um SEO-Faktoren, die sich ausserhalb Ihrer Webseite abspielen.

Den wichtigsten Aspekt in diesem Zusammenhang bilden die sogenannten Backlinks. Mit einem Backlink haben wir es immer dann zu tun, wenn der Webmaster einer anderen Seite auf Ihre Webseite verlinkt. Backlinks stellen für Google regelrechte Empfehlungen dar. Sie sind damit für Ihr Google-Ranking besonders wertvoll.

Dazu muss man allerdings berücksichtigen, dass es längst nicht mehr auf möglichst viele Backlinks, sondern stattdessen auf qualitativ hochwertige Links ankommt. Wir schauen uns im Folgenden daher an, woran Sie gute Backlinks erkennen können und wie Sie an gute externe Verlinkungen gelangen.

3.1. Woran erkennt man gute Backlinks?

Verkürzt kann man sagen: gute Backlinks verbessern Ihr Google-Ranking, schlechte Backlinks verschlechtern es. Einen guten Backlink erkennen Sie an den folgenden Faktoren:

• Links von hochwertigen und thematisch relevanten Seiten
• Echter Traffic und geeignete Nutzer
• Natürliche Linktexte ohne Stuffing
• Keine Linktauschsysteme

Klar ist also: damit ein Backlink als hochwertig eingeschätzt wird, muss er von einer seriösen und hochwertigen Seite stammen. Darüber hinaus sollte sich diese Seite mit Themen beschäftigen, die in einem engen Zusammenhang mit Ihrem Produkt- und Verkaufsbereich stehen. Ein guter Backlink sorgt darüber hinaus für echten Traffic. Von der verlinkenden Seite aus klicken dann viele Besucher auf den Link, um Ihre Seite zu besuchen und brechen diesen Besuch auch nicht nach nur wenigen Sekunden wieder ab. Im Idealfall handelt es sich um Nutzer, die exakt zu Ihrer Zielgruppe und Ihren Angeboten passen. Auf diese Weise kommt es zu zusätzlichen Umsätzen und zu einer Verbesserung Ihres Google-Rankings. Sie profitieren also gleich doppelt.

Achten Sie darauf, dass die Linktexte natürlich wirken und dass auch relevante Keywords im Linktext nur sparsam eingesetzt werden. Zu Stuffing darf es hier nicht kommen. Ausserdem ist dringend davon abzuraten, mit sogenannten Linktauschsystemen zu arbeiten. Hier werden Backlinks einfach gegenseitig ausgetauscht, ohne dass die verlinkenden Seiten wirklich von Ihren Inhalten überzeugt sind.

3.2. Wie erhält man gute Backlinks?

Das bringt uns zu der Frage, wie Sie eigentlich an gute Backlinks gelangen. Die Antwort darauf ist vielleicht einfacher, als Sie denken. Gute Backlinks stellen sich nämlich von selbst ein, wenn Sie guten Content bieten. Wird nämlich ein Webmaster auf den Inhalt einer Ihrer Seiten aufmerksam, dann hat er ganz von selbst ein Interesse daran, einen Link darauf zu setzen. Schliesslich will er seinen Besuchern optimale Informationen bieten.

Natürlich bleibt es Ihnen in diesem Zusammenhang unbenommen, Betreiber von anderen Webseiten auf bestimmte Inhalte bei Ihnen hinzuweisen. Dies können zum Beispiel Betreiber von Blogs, Influencer oder andere Publizisten sein. Wenn Ihr Content interessant, einmalig und hochwertig ist und dem Leser darüber hinaus einen deutlichen Mehrwert bietet, werden sich schnell die ersten Backlinks einstellen.

3.3. Linkbuilding als systematischer Prozess

Erfolgreiches Linkbuilding ist immer ein systematischer Prozess mit mehreren Stufen. Im ersten Schritt geht es darum, hochwertige Inhalte zu erzeugen und zu veröffentlichen. Im zweiten Schritt können Sie jetzt daran gehen, Ihren Inhalt bekannt zu machen und zu verbreiten. Je länger und je intensiver Sie sich hiermit beschäftigen, umso leichter wird es Ihnen fallen, sich einen guten Ruf als Experte aufzubauen und noch mehr Webmaster dazu zu bringen, Backlinks auf Sie zu setzen.

Im Laufe der Zeit können Sie durchaus dazu übergehen, sich auf Ihrer Website von Zeit zu Zeit mit einem bestimmten Thema nur deshalb zu beschäftigen, weil Sie wissen, dass Sie dafür gute Backlinks erhalten werden. Insgesamt sollten Sie sich aber immer klar vor Augen führen, dass es bei erfolgreichen Backlinks nur auf die Qualität und nicht auf die Quantität ankommt.

Wichtig im Zusammenhang mit dem Linkbuilding ist aber nicht nur das Bemühen um hochwertige Backlinks, sondern auch die regelmässige Kontrolle der eingehenden Links. Selbst ein Link, der von Ihnen ursprünglich einmal als guter Backlink eingestuft wurde, kann sich im Laufe der Zeit verschlechtern. Geschieht dies, dann kann sich der eigentlich positive Effekt des Linkbuildings schnell ins Gegenteil verkehren. Wir empfehlen deshalb, dass Sie alle Backlinks von Zeit zu Zeit überprüfen.

Hierbei geht es zum einen darum, Links aufzuspüren, die sich verschlechtert haben. Darüber hinaus entdecken Sie auf diese Weise aber auch Backlinks, von denen Sie bisher gar nichts gewusst haben. Um sich Backlinks für Ihre Website anzeigen zu lassen, können Sie die Google Search Console verwenden. Alternativ dazu gibt es eine Reihe von teils kostenlosen Tools, mit denen Sie dieselbe Aufgabe erledigen können. Stellen Sie dabei fest, dass ein Link tatsächlich nicht mehr als gut zu bewerten ist oder Sie ihn aus anderen Gründen gerne entfernen würden, dann stehen Ihnen hierzu zwei Möglichkeiten zur Verfügung:

Erstens können Sie sich an den verlinkenden Webmaster wenden und ihn darum bitten, den Link von seiner Seite zu löschen. Hierzu muss man sagen, dass es nicht immer ganz einfach ist, den Verantwortlichen zu erreichen und dass sich einige Webmaster in diesem Zusammenhang nicht gerade kooperativ zeigen.

Zweitens besteht seit 2012 daher die Möglichkeit, innerhalb der Google Search Console eine Datei hochzuladen, in der Sie der Suchmaschine mitteilen, dass bestimmte eingehende Links ignoriert werden sollen. Es handelt sich hierbei um die sogenannte „Disavow-Datei“. Disavow bedeutet soviel wie abrücken. URLs, die Sie aufführen, werden beim Ranking nicht mehr berücksichtigt. Achten Sie bitte darauf, dass die Disavow-Dateien für jede Subdomain und auch für jedes Übertragungsprotokoll (also http und https) einzeln eingereicht werden müssen.

Vielleicht fragen Sie sich an dieser Stelle, warum wir uns im Zusammenhang mit der Suchmaschinenoptimierung für Web-Shops auch mit dem Thema Usability beschäftigen. Die Antwort ist einfach: eine schlechte Usability führt nicht nur zu einer schlechten Conversion. Sie bringt Ihre Besucher auch dazu, ihren Besuch schnell abzubrechen. Dies wiederum wirkt sich aufgrund der damit verbundenen Nutzersignale unmittelbar auf Ihr Google-Ranking aus. Damit liegt es in Ihrem Interesse, für eine optimale Usability im Shop zu sorgen.

Bemühen Sie sich deshalb um ein möglichst typisches Shop-Layout. Viele Shop-Betreiber versuchen sich mit eigenen Kreationen zu verwirklichen und stellen dazu die Regeln und Formen auf den Kopf, an welche sich die Nutzer seit Jahren gewöhnt haben. Dies mag zwar kreativ sein, bringt Sie in Sachen Conversion und Suchmaschinenoptimierung aber nicht weiter. Achten Sie darauf, dass die wichtigen Elemente im Shop, also zum Beispiel der Warenkorb, die Suche oder die Navigation, an den Stellen sind, an denen sie erwartet werden.

Sorgen Sie für eine einfache und übersichtliche Navigation und stellen Sie Ihren Besuchern eine schnelle und intelligente interne Suchfunktion zur Verfügung. Stellen Sie sicher, dass der Warenkorb immer gut zu erreichen ist und arbeiten Sie mit einem kurzen und einfachen Checkout. Setzen Sie an wichtigen Stellen Gütesiegel und Kundenbewertungen ein, um Vertrauen zu schaffen. Versäumen Sie es ausserdem nicht, Ihren Shop auch für die Darstellung auf mobilen Endgeräten zu optimieren.

An dieser Stelle wollen wir noch wenige Sätze über Social Media verlieren. Es gilt nach wie vor als ungewiss, ob sogenannte Social Signals, also Erwähnungen und Likes in den sozialen Netzen in das Google-Ranking einfliessen. Es spricht allerdings einiges dafür, dass diese Signale von Google registriert werden. Es kann deshalb nicht schaden, sich auch unter dem Aspekt der Suchmaschinenoptimierung mit den sozialen Medien zu beschäftigen und als Shop-Betreiber dort aktiv zu werden.

Auf der einen Seite gewinnen Sie so zusätzliche Besucher und Kunden. Auf der anderen Seite eignen sich die sozialen Netze optimal, um sich selbst als Experte zu bestimmten Themen zu präsentieren. Der Expertenstatus steigert sodann Ihren Bekanntheitsgrad und Ihre Sichtbarkeit im Netz. Zudem erleichtert er es Ihnen, interessante Webmaster auf Sie aufmerksam zu machen und so an weitere Backlinks zu gelangen. Dies wiederum unterstützt Sie und Ihren Shop in Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung.

Wir hoffen, dass es uns gelungen ist, Ihnen einen guten Überblick über SEO im E-Commerce zu geben. Wir haben Ihnen hier sowohl die Grundlagen und das erforderliche Hintergrundwissen als auch eine Menge praktischer Tipps vermittelt. Wenn Sie sich selbst mit der Suchmaschinenoptimierung für Ihren Shop beschäftigen wollen, dann verfügen Sie jetzt über die fachliche Voraussetzung dafür. Wenn Sie es vorziehen, sich mit Ihrem eigenen Kerngeschäft zu befassen und die Suchmaschinenoptimierung einem externen Experten zu überlassen, dann wissen Sie ganz genau, worauf Sie künftig achten müssen.

Insgesamt ist sicher deutlich geworden, dass wir es bei der Suchmaschinenoptimierung für Web-Shops mit einer Disziplin zu tun haben, bei der sehr viele Faktoren unmittelbar zusammenfliessen. Aus diesem Grund sind hier ganzheitliche Ansätze zu bevorzugen, die sich nicht mit Teilbereichen der Suchmaschinenoptimierung beschäftigen, sondern die Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Optimierungsbereichen erkennen und berücksichtigen.