Umsatzentwicklung mit Usability- und Conversion-Optimierung

Eintausend Besucher am Tag, aber keine Bestellungen? Da scheint etwas mit dem Onlineshop oder der Landingpage nicht zu stimmen. Woran hakt es? Ganz klar: Die Conversion-Rate ist im Keller. Diese Kennzahl bezeichnet das Verhältnis der Besucherzahlen auf einer Website mit den Zahlen bestimmter gewünschter Aktionen, zum Beispiel eines Kaufabschlusses. Es gilt die Faustregel: Je höher die Conversion-Rate, desto höher der Umsatz. Aber wie lässt sich die Conversion Rate steigern?

SEO ist nicht alles

Wer viele Besucher hat, aber mit diesen vielen Besucher nur wenig Umsatz generiert, macht vielleicht in puncto SEO alles richtig. Denn die Website rangiert für relevante Keywords an den vorderen Positionen, und auch die Klickrate scheint zu stimmen. Doch sind die Besucher einmal auf der Website angelangt, machen sie nicht das, wozu die Website eigentlich konzipiert wurde. Die User gelangen nicht – oder nur sehr selten – zur Conversion. Was ist eine Conversion? Im Prinzip zählen zu einer Conversion alle gewünschten Reaktionen von Webseitenbesuchern. Das sind zum Beispiel 

• der Klick auf eine weiterführende Seite,
• die Anmeldung zu einem Newsletter,
• die Befüllung des Warenkorbs,
• die abschliessende Bestellung eines Produkts
• oder ein Download (eventuell gegen die Angabe einer E-Mail-Adresse)

Diese einzelnen Conversions bauen oft aufeinander auf (weiterführender Klick, Warenkorb, Eingabe der Daten, Kaufabschluss). Und an jeder Stelle dieser Conversion-Kette kommt der User im Idealfall weiter – und springt nicht ab. Das ist Conversion-Rate-Optimierung.

Ein bisschen Mathematik: Die Berechnung der Conversion-Rate

Zahlen lügen nicht. Wer sich einen objektiven Überblick über die Qualität seiner Website in puncto Conversion verschaffen möchte, muss zunächst einmal verstehen, worum es bei der Conversion-Rate überhaupt geht und was die Zahl ausdrückt. Die Conversion-Rate kann man anhand einer einfachen Formel in eine Prozentzahl setzen:

• Conversion-Rate = (Conversions / Besucher) × 100

Ein Beispiel:

• Seite X hat am Tag 1.000 Besucher.
• 15 von diesen Besuchern geben pro Tag eine Bestellung auf.
• 15 / 1000 = 0,015
• 0,015 * 100 = 1,5
• Die Conversion-Rate der Seite X liegt folglich bei 1,5 %.

Wie sieht eine gute Conversion-Rate aus?

Was ist eine gute Conversion-Rate? Diese Frage lässt sich pauschal nicht beantworten. Sie ist vor allem abhängig von der Branche. Es gibt einige Studien über Durchschnittswerte, die meist auf Umfragen beruhen. Wer sich mit solchen Statistiken beschäftigt, sollte genau hinsehen. Nach einer Studie von Statista aus dem Jahr 2017 ergeben sich zum Beispiel folgende Zahlen:

• Kosmetik: 7 %
• Bücher: 4,8 %
• Haus und Garten: 2,4 %
• Bekleidung: 1,7 %
• Elektronik: 1,6 %

Man sieht, dass die durchschnittliche Conversion-Rate etwa zwischen einem und zehn Prozent liegt. Fünf Prozent sollten deshalb in der Regel gut sein. Als weitere Faustregel gilt, dass für ein Produkt mit grossem Gewinn grundsätzlich eine kleinere Conversion-Rate ausreicht. Umgekehrt müssen günstigere Artikel eine hohe Conversion-Rate erzielen, um einen guten ROI (Return on Investment) zu erreichen. 

READY: Der Conversion-Funnel

Funnel ist das englische Wort für Trichter. Und solch ein Trichter veranschaulicht auf einfache Weise den Weg eines Users vom Besucher zum Kunden. Der Funnel ist als Symbol so treffend, weil auf diesem Weg zwangsläufig immer mehr User abfallen – und es ist die Aufgabe der Conversion-Rate-Optimization, diese Zahl möglichst gering zu halten, sodass der Trichter nach unten möglichst breit bleibt. Es ist klar, dass bei der Conversion-Rate-Optimierung die Psychologie eine grosse Rolle spielt. 

Um das Nutzerverhalten auf einer Website bis zur endgültigen Conversion zu verdeutlichen, hat sich das READY-Modell etabliert. Fünf Punkte sind für eine gute Conversion entscheidend:

1. R wie Relevanz
Der Nutzer erkennt: Diese Seite enthält wahrscheinlich meine gesuchte Information oder mein gesuchtes Produkt. Sie ist für mich relevant.

2. E wie Engaging
Die Seite ist für den Nutzer einnehmend (engaging). Er wird emotional angesprochen und fühlt sich auf der Seite wohl.

3. A wie Authorative
Die Seite wirkt auf den Nutzer nicht nur einnehmend, sondern auch seriös und vertrauenserweckend (authorative). Dafür sorgen zum Beispiel Referenzen, Gütesiegel, aber auch ein professionelles Design.

4. D wie Directional
Die Seite ist zielführend. Sie führt den Nutzer quasi wie von selbst zur gewünschten Conversion. Dies erzielt man am besten durch eine klare Benutzerführung und die Optimierung des Bestellvorgangs. Der User weiss immer, an welcher Stelle des Kaufprozesses er sich befindet.

5. Y wie Yield optimal
Am Ende steht die optimale Ausbeute: Yield optimal. Um diese zu erreichen, sollte die Seite kontinuierlich optimiert werden. Hierfür bieten sich Tests an.

Gute Conversions mit UX und Usability

Wer sich mit Conversion-Rate-Optimierung auseinandersetzt, wird früher oder später auf die Begriffe Usability und UX stossen. Usability oder UX? Die Begriffe werden oft als Synonyme verwendet. Das ist jedoch nicht ganz richtig. 

• Usability ist Benutzerfreundlichkeit und Gebrauchstauglichkeit. Eine gute Usability wirkt sich positiv auf das Nutzerverhalten aus.
• UX (User Experience) beschreibt die Wahrnehmungen und Erfahrungen der User während des Besuchs der Website. Eine gute UX ist eine positive Nutzererfahrung.

Die Definitionen machen allerdings schon klar, dass zwischen Usability und UX ein untrennbarer Zusammenhang steht. Eine Website mit einer schlechten Benutzerführung (also einer negativen Usability) wirkt sich immer negativ auf die Erfahrung des potenziellen Kunden aus – also auf die UX. 

Mit einer guten Usability und einer positiven UX lässt sich die Conversion-Rate steigern. Aber wie funktioniert das? Hier ein paar Tipps: 

1. Das Auge liest mit: Wählen Sie eine ausreichend grosse Schrift und vermeiden Sie Blocksatz.
2. Ein einheitliches Erscheinungsbild (Corporate Design) ist Pflicht.
3. Vermeiden Sie allzu grosse Dateien, um die Ladezeiten gering zu halten.
4. Mobile first: Entscheiden Sie sich für Responsive Design. Damit sieht Ihre Website auf allen Geräten gleich gut aus – und funktioniert sowohl mobil wie stationär.
5. Achten Sie auf eine intuitive Navigation. Der Besucher muss immer wissen, wo er sich gerade befindet und von welcher Seite er kommt.
6. Erfüllen Sie die Erwartungen Ihrer Besucher an Details: Platzieren Sie Ihr Unternehmenslogo links oben, stellen Sie dem Besucher ein Suchfeld zur Verfügung, und punkten Sie mit Qualitätssiegeln und Buttons für die Sprachauswahl.

Conversion-Rate-Optimization macht sich vor allem in Onlineshops sofort an steigenden Umsatzzahlen sichtbar. Dabei sind die grundlegenden Mittel recht einfach. Speziell für Onlineshops gelten noch diese drei Tipps:

1. Gestalten Sie Ihre Call-to-Actions auffällig und attraktiv, dabei nicht zu aufdringlich.
2. Bieten Sie Ihren Kunden eine möglichst grosse Auswahl bei den Bezahlmöglichkeiten.
3. Verringern Sie bei Formularen die Anzahl der auszufüllenden Felder auf das Allernotwendigste!

Fakten statt Spekulationen: AB-Testing

Es gibt viele Grundregeln für eine positive UX und eine gute Usability. Wenn es jedoch um Details und unbewusste psychologische Vorgänge beim User geht, empfiehlt es sich, den Erfolg bestimmter Massnahmen zu testen. Hierfür gibt es das AB-Testing. 

Wie funktioniert das? Das Prinzip ist recht einfach. AB-Testing oder Split-Testing ist eigentlich ein Experiment in Echtzeit. Nach dem Zufallsprinzip werden den Besuchern verschiedene Versionen einer Seite gezeigt, die sich in mindestens einem Merkmal unterscheiden. Software für die Conversion-Optimierung bietet solche AB-Tests an. Ein Beispiel:

• Version A einer Landingpage hat einen Button mit der Aufschrift „Jetzt kaufen“. Die Hintergrundfarbe des Buttons ist Grün.
• Der Button von Version B hat dieselbe Aufschrift. Die Hintergrundfarbe ist jedoch Rot.

Die Besucher gelangen per Zufallsverfahren auf die eine oder andere Seite. Dann werden die Zahlen verglichen. Wenn sich signifikante Unterschiede herausstellen, scheint die Hintergrundfarbe einen Einfluss auf die Conversion zu haben. Mit AB-Testing lässt sich nach und nach die optimale Version einer Website entwickeln.

• Wichtig: Signifikante Ergebnisse zeigen sich erst bei einer gewissen Anzahl von Besuchen. Je geringer diese Zahl ist, umso eher sind die Unterschiede mit dem Zufall zu erklären.

Technisch gesehen gibt es für AB-Tests zwei Möglichkeiten: Entweder werden die User per Redirect auf unterschiedliche URLs geleitet oder die Änderung geschieht per DOM-Manipulation. Im letzteren Fall werden auf der gleichen Seite nur einzelne Elemente ausgetauscht. Die verschiedenen Varianten haben unterschiedliche Vor- und Nachteile.

Usability-Review: Vier Augen sehen mehr als zwei

Ein weiteres bewährtes Verfahren, um die Conversion Rate zu optimieren, ist ein Usability-Review. Eine dritte Person sieht sich die Website an und teilt ihre Erfahrungen mit. 

Ein Usability Review bringt zunächst einmal eine objektive Beurteilung der Website – und eine solche Drittmeinung ist gerade dann sehr wichtig, wenn man mitten in der Arbeit an einem Projekt steht. Denn dann sieht man oft den Wald vor lauter Bäumen nicht. Oft steht ein kleines Detail der Conversion-Rate-Optimierung im Wege, an das man selbst nie gedacht hat, das einem Dritten aber sofort ins Auge fällt. 

• So würde es – um beim oben genannten Beispiel zu bleiben – ohne einen objektiven Dritten vielleicht gar nicht auffallen, dass die Hintergrundfarbe eines Buttons einen Einfluss auf die Klickbereitschaft hat.

Dies ist auch der entscheidende Vorteil eines Usability-Reviews gegenüber dem AB-Testing: Beim AB-Testing werden einzelne Elemente gezielt verändert, die Bedeutung einzelner Elemente für die Conversion-Rate fällt manchmal aber erst einem unabhängigen Beobachter auf.

• AB Tests liefern zuverlässige Zahlen.
• Usability-Reviews decken versteckte Fehler auf.

Fazit

Conversion-Optimierung hört eigentlich nie auf. Es ist ein ständiger Prozess, der zu immer besseren Ergebnissen führt – wenn man es richtig macht. Professionelle Onlineshops setzen auf AB-Tests, um ihre Conversion-Rate ständig zu optimieren. Auch der Erfolg einer Landingpage lässt sich verbessern, indem man unterschiedliche Versionen testet. 

Eine klare und eindeutige Gestaltung der Website ist das A und O für eine gute Conversion-Rate. Entfernen Sie alles Überflüssige, das von der eigentlichen Botschaft und der gewünschten Conversion ablenkt. Denken Sie immer daran: Wer heute im Internet unterwegs ist, hat zum einen wenig Zeit und zum anderen die Möglichkeit, sofort – mit nur einem Klick – zu Konkurrenz zu wechseln. Eine zielgerichtete Nutzerführung ist deshalb essenziell für den Erfolg Ihres Unternehmens im World Wide Web.