Im August 2026 ist es soweit: Die Transparenz-Vorschriften des AI Acts der EU werden verpflichtend. Ist das ein Wendepunkt für alle, die ChatGPT und vergleichbare Tools für Texte, Bilder und Design einsetzen? Was muss künftig gekennzeichnet werden – und in welcher Form? Wird der AI-Act zum zusätzlichen Compliance-Aufwand?
Um es vorwegzunehmen: Die generelle Kennzeichnungspflicht kommt nicht. Was als KI markiert werden muss, ist letztlich sehr wenig. Die Diskussion um den AI Act bietet jedoch eine einmalige Chance: Transparenz als strategisches Differenzierungsmerkmal, um sich zwischen KI first und Human first zu positionieren.
Kennzeichnungspflicht für Bilder, Videos, Audios
Die zentrale Norm für alle Anwender von KI ist Artikel 50 Absatz 4 des AI Act. Grundsätzliche Unterschiede gibt es zwischen Texten einerseits und multimedialen Inhalten andererseits. Letztere werden deutlich stärker reglementiert als Wortbeiträge.
Für Multimedia gibt es eine erste Einschränkung: Die Kennzeichnungspflicht gilt ausdrücklich nur für Deep Fakes. Was das ist, stellt Artikel 3 Absatz 60 des Regelwerks klar. Es geht um Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die existierenden Menschen, Institutionen oder Ereignissen ähneln und einem unbefangenen Menschen fälschlicherweise als authentisch oder wahrheitsgemäss erscheinen könnten.
Das heisst: Kennzeichnungspflicht für KI-Erzeugnisse bei Verwechslungsgefahr. Verwechslungsgefahr bedeutet das Risiko, dass ein künstlich erzeugter Inhalt als authentische Darstellung realer Akteure, Sachverhalte oder Vorgänge wahrgenommen wird. Um das zu verhindern, muss ein deutlicher Hinweis erfolgen.
Ein Beispiel: Ein typische Werbebild für Margarine mit Menschen, die an einem Frühstückstisch sitzen, muss nicht als KI-Erzeugnis gekennzeichnet werden. Die einzelnen Menschen können keinen realen Personen zugeordnet werden, sie sind austauschbar.
Die zweite Einschränkung: Der Einsatz von KI in einem erkennbar künstlerischen Kontext erfordert keine spezifische Kennzeichnung. Der Hinweis muss nicht so deutlich sein wie bei einem Deep Fake, den man für echt halten könnte. Für Kunst reicht eine Art der Offenlegung, "die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt". Was das ist, wird nicht genau gesagt. Aber man wird davon ausgehen können, dass ein Hinweis genügen wird, der nicht auf den ersten Blick, sondern erst beim näheren Hinsehen auffällt.
Kurz: Jeder Deep Fake muss grundsätzlich gekennzeichnet werden. Bei Kunst, Satire und offensichtlicher Verfremdung ist die Kennzeichnungspflicht etwas gelockert. In der Praxis wird folgende Faustregel genügen: Je höher die Verwechslungsgefahr, desto deutlicher der Hinweis.
Kennzeichnungspflicht für Texte
Eine Entwarnung für alle Texter: Künstlich erzeugte Wortbeiträge müssen nicht in jedem Fall als KI-Werke gekennzeichnet werden. Denn Art. 50 Abs. 4 der EU-Verordnung bezieht sich ausdrücklich nur auf Texte, die zu dem Zweck veröffentlicht werden, "die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren". Das wird bei den meisten Werbetexten nicht der Fall sein.
Problem 1: Angelegenheiten von öffentlichem Interesse
Für Journalisten, Texter und Kommunikationsverantwortliche gilt die Kennzeichnungspflicht, wenn
- ein KI-System den Text generiert oder manipuliert hat
- und dieser veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.
Was sind Angelegenheiten von öffentlichem Interesse? Es empfiehlt sich eine weite Auslegung des Begriffs, um rechtlich auf Nummer sicher zu gehen. Das heisst für die Anwender:
- Kennzeichnungspflicht:
- bei politischen Bezügen (Gesetzgebung, Verwaltung, Wahlen, Parteien usw.)
- bei Texten zur gesellschaftlichen Debatte (Migration, Sicherheit, KI-Regulierung usw.)
- im Zweifel bei Beiträgen zur Wirtschaft, wenn diese systemrelevant sind (Banken, Energie, Marktanalysen mit politischer Relevanz)
- Keine Kennzeichnungspflicht:
- Reine Produktbeschreibungen
- SEO-Texte ohne gesellschaftliche oder politische Bewertung
Wenn die Möglichkeit einer Meinungsbeeinflussung auch nur naheliegt, empfiehlt sich aus Vorsichtsgründen eine transparente Kennzeichnung.
Problem 2: Was sind "KI-erzeugte Inhalte"?
Ein weiteres Problem drängt sich auf: Wo ist die Grenze zwischen KI-erzeugten Inhalten und Content, für den zwar KI-Hilfe genutzt wurde, der letztlich aber von einem Menschen verändert und dann freigegeben wurde?
Die Lösung liegt darin (und dafür hat sich der AI-Act auch entschieden), zumindest bei Texten nicht zwischen KI und Mensch in der Erzeugungsphase zu unterscheiden. Entscheidend ist die Veröffentlichung mit klarer Verantwortung. Es kommt nicht darauf an, ob ein Mensch oder eine Maschine den Entwurf formuliert hat, sondern wer die inhaltliche und rechtliche Verantwortung dafür übernimmt.
Sogar vollständig KI-erzeugte Texte können ohne Hinweis erscheinen, wenn der Inhalt einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die Verantwortung für die Veröffentlichung des Inhalts trägt (Erwägungsgrund 134 zum AI Act). Das heisst also: Letztlich müssen nur solche Texte als KI gekennzeichnet werden, die
- maschinell erstellt wurden,
- Informationen über Angelegenheiten im öffentlichen Interesse bieten und
- vor der Veröffentlichung keiner redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden.
Was bedeutet redaktionelle Kontrolle? Auch hierüber gibt der AI Act keine detaillierten Vorgaben. Die Frage lässt sich aber beantworten, wenn man den Sinn der Regelung im Auge hat: Es geht um die Übernahme von Verantwortung. Das heisst: Ein automatischer Check wird nicht ausreichen. Mindestvoraussetzungen sind eine inhaltliche Überprüfung und bewusste Freigabe durch einen Menschen.
Problem 3: Form der Kennzeichnung
Der AI Act schreibt keine bestimmte Form der Kennzeichnung vor. Weder enthält er eine verbindliche Formulierung, noch präzisiert er, ob ein allgemeiner Hinweis auf einer Website ausreicht oder jeder einzelne künstlich erzeugte Social-Media-Post gesondert markiert werden muss. Auch zur Frage, ob eine pauschale Transparenzklausel im Impressum genügt oder die Kennzeichnung unmittelbar am jeweiligen Inhalt erfolgen muss, schweigt die Verordnung.
Es empfiehlt sich trotzdem, die Offenlegung so vorzunehmen, dass sie für den durchschnittlichen Nutzer klar und verständlich ist. Aus risikokonservativer Sicht bedeutet das:
- Kennzeichnung in räumlicher Nähe zum Inhalt, nicht lediglich versteckte Inhalte in den AGB oder dem Impressum.
- Bei Social Media grundsätzlich jeden betroffenen Beitrag kennzeichnen, der ohne Prüfung von KI erzeugt wird.
Im Zweifel gilt: Lieber einmal zu deutlich kennzeichnen als zu zurückhaltend. Das reduziert das Haftungsrisiko.
Folgen bei Verstössen
Verstösse gegen Transparenzpflichten im Sinne von Art. 50 können sanktioniert werden. Das sieht Art. 99 Abs. 4 lit. g AI Act vor. Es geht um Geldbussen bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes von Unternehmen. Das sind allerdings gesetzliche Obergrenzen für die denkbar schwersten Verstösse. Die Nationalstaaten müssen noch die Durchsetzung regeln – zum Beispiel die zuständigen Behörden festlegen.
AI Act und die Schweiz
Was bedeutet der AI Act für Schweizer Unternehmen? Schliesslich handelt es sich um eine EU-Regelung. Aber obwohl die Schweiz kein EU-Mitglied ist, ist der AI Act auch hier relevant.
- Marktzugang zur EU. Schweizer Unternehmen, die Dienstleistungen oder Content für den EU-Raum anbieten, müssen sich faktisch an den AI Act halten.
- Rechtliche Annäherung. Die Schweiz tendiert dazu, EU-Regelungen in ihrem Kernbereich anzunehmen. Sie geht oft auch noch darüber hinaus. So hat die Schweiz bereits im März 2025 die Konvention des Europarats über Künstliche Intelligenz und Menschenrechte, Demokratie und Rechtsstaatlichkeit unterzeichnet.
Die Schweiz wird sehr wahrscheinlich eigene KI-Regeln entwickeln und dabei EU-Standards partiziell übernehmen. In besonders sensiblen Bereichen (Persönlichkeitsrecht, Bildmanipulation, Deepfakes) werden die Regelungen möglicherweise sogar noch strenger sein. Aus diesem Grund werden Schweizer Unternehmen, die bereits jetzt Transparenzmodelle zum Thema Künstliche Intelligenz implementieren, von Rechtssicherheit profitieren und sich dadurch Wettbewerbsvorteile auf dem EU-Markt sichern.
Probleme und Chancen
Der Einsatz von KI bedeutet für viele Unternehmen vor allem Arbeitserleichterung: schnellere Recherchen, Textentwürfe innerhalb von Sekunden, Bilder, Grafiken und Layouts im Handumdrehen. Künstliche Intelligenz ist immer wieder ein echter Kreativitäts-Push. ChatGPT und Co. bringen Medienschaffende auf Ideen, die ohne KI nie entstanden wären. Und vor allem Routinearbeiten erledigen KI-Systeme sehr viel schneller und zuverlässiger als menschliche Arbeitskraft.
Aber gerade darin liegt das Problem für Agenturen. Wenn der Kunde Blogbeiträge, Social-Media-Posts und einfache Kampagnen mit ein paar Prompts und Klicks selbst erstellen kann, sinkt die Nachfrage nach den klassischen Agenturleistungen. Dasselbe Arbeitsergebnis ist innerhalb kürzerer Zeit möglich. Stundenbasierte Abrechnungsmodelle geraten deshalb unter Druck. Klar ist: Wer weiterhin primär Zeit verkauft, muss gegen Maschinen konkurrieren. Und dieser Wettbewerb ist nicht zu gewinnen.
Der unerbittliche ökonomische Mechanismus zwingt Agenturen zu einem Perspektivwechsel. Nicht mehr die Produktion selbst wird im Zentrum stehen, sondern die Verantwortung für das Ergebnis. Journalisten und Medienschaffende können sich nicht mehr hinter der blossen Masse an Output und Content verstecken. Sie müssen transparent machen, wie Inhalte entstehen, welche Quellen zugrundeliegen und wer die redaktionelle Verantwortung trägt.
Was der AI Act zu dieser Entwicklung beitragen wird, ist unsicher. Was sicher ist: Der Markt selbst wird diesen Druck aufbauen. Die Kunden werden mehr Transparenz verlangen. Moderne Agenturen müssen zeigen, was Maschinen nicht leisten können: Urteilskraft, Kontext, ethische Einordnung – und die Bereitschaft, für den publizierten Content einzustehen.
KI first oder Human first?
Die grundsätzliche Richtungsentscheidung für Agenturen verläuft zwischen den Polen KI first und Human first. Beide Pole haben Vorteile und Nachteile.
- KI first
- Vorteile: Menge, Skalierbarkeit, Kosten, Schnelligkeit.
- Nachteile: Austauschbarkeit, rechtliche Risiken (Urheberrecht, AI Act), Vertrauen.
- Human first
- Vorteile: Vertrauen, Markenprofilierung, Rechtssicherheit, Verantwortung als USP.
- Nachteile: Höhere Kosten, geringere Skalierbarkeit, geringeres Tempo.
Jede Agentur wird sich entscheiden müssen. Faktisch werden sich die meisten Unternehmen für eine flexible Hybridstruktur entscheiden. Aber für den Kunden muss eine klare Linie erkennbar sein.
Fazit
Weniger Volumen, mehr Substanz. Der menschliche Anteil an den Ergebnissen wird im Wettbewerb zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal. Für professionelle Agenturen bedeutet der AI Act vielleicht eine verlängerte Überlebenszeit, wenn das Regelwerk dazu beiträgt, vor der Veröffentlichung von KI-erzeugtem Content etwas genauer hinzusehen. Agenturen können sichtbar mit redaktioneller Kontrolle, ethischer Einordnung und rechtssicherer Umsetzung punkten.
Voraussetzung dafür ist aber, dass sich Unternehmen eindeutig positionieren und ihren Umgang mit KI klarstellen. Zu dieser Positionierung gehört Ehrlichkeit. Denn auch Kunden fordern KI-Einsatz für einfache Produktionsleistungen, wenn dadurch Arbeitsstunden eingespart werden. Künstliche Intelligenz für die Produktion ist selbstverständlich. Masse ist automatisierbar – Verantwortung nicht. Und nur Verantwortung schafft echte Alleinstellungsmerkmale.