Online-Marketing in Zeiten von ChatGPT? Wie baut man eine Kampagne auf, schafft Reichweite und Online-Präsenz, wenn die Antworten auf Fragen der Zielgruppe von Künstlicher Intelligenz erzeugt werden? SEO hat seit der Erfindung der Suchmaschine zuverlässig funktioniert: Content, Keywords, Backlinks und so weiter. Doch jetzt steht ein Paradigmenwechsel an. Die bisherigen Mechanismen für Sichtbarkeit greifen nicht mehr. Aus SEO wird AEO: Answer Engines Optimization.
No-Click, ChatGPT und Knowledge Graph – Aufbruch in ein neues Zeitalter
Seit der Veröffentlichung von ChatGPT hat sich das Suchverhalten der Konsumenten dramatisch verändert. Immer häufiger liefern KI-Modelle direkte Antworten auf Suchanfragen, die an prominenter Stelle angezeigt werden – bei Google zum Beispiel ganz oben. Die User müssen nicht mehr auf eine Website klicken, um Ergebnisse zu finden. Für die Suchmaschinenoptimierung hat dies einschneidende Konsequenzen:
- Der Trend der Internetsuche geht zu No-Click-Ergebnissen.
- Diese werden bei Google ganz oben angezeigt. Sie drücken die organischen Suchergebnisse nach unten.
- Die Sichtbarkeit im klassischen Ranking verliert damit an Bedeutung.
Die grösste Suchmaschine liefert heute individualisierte Ergebnisse direkt unter dem Eingabefeld: Zusammenfassungen, Empfehlungen und direkte Antworten. Diese Antworten basieren auf Künstlicher Intelligenz. Diese Modelle werden kontinuierlich besser. In den meisten Fällen erhält der Suchende dadurch eine passende Antwort. Das ist No-Click – der für das Marketing so wichtige Besuch der eigenen Website entfällt.
Diese Tatsache leitet für SEO einen Paradigmenwechsel ein: Die SERPs verlieren ihren Stellenwert bei der Google-Optimierung. Was heute und morgen zählt, ist die Entwicklung von Content für KI-Systeme: AEO (Answer Engines Optimization) statt SEO.
Bei der klassischen Online-Optimierung bedeutet dies zum Beispiel die Konzentration auf strukturierte Daten, informative Meta-Angaben und semantische Markups. Denn diese Strategie erleichtert KI-Systemen den schnellen Zugriff auf wertvolle Informationen. Die Ergebnisse werden dann wieder ausgespielt – nicht nur bei Google, sondern auch bei Chatbots und anderen auf Künstlicher Intelligenz basierenden Systemen.
Content zählt weiterhin
KI unterstützt einen Trend, der schon seit Jahren bei SEO zu beobachten ist: Inhalte statt Keywords. Denn Content ist nicht nur Futter für Suchmaschinen, sondern erst recht für Künstliche Intelligenz. Wenn KI-Systeme im Netz nach Informationen suchen, erwarten sie vor allem diese drei Eigenschaften:
- verständliche Gliederung,
- präzise Informationen,
- zuverlässige Quellen.
Der Mehrwert von Content geht in KI-Zeiten über die blosse Platzierung auf der Grundlage von Keywords hinaus. Content-Engineering für KI-Systeme bedient Google nur noch indirekt, weil es sich primär an den Funktionsweisen von Large Language Models orientiert.
Eine präzise Struktur der Informationen (zum Beispiel in Form von FAQs) erhöht die Chancen, dass selbst erstellte Inhalte von der KI herangezogen werden.
- Auf schema.org finden sich die wichtigsten Markups für eine schnelle Optimierung der eigenen Website-Inhalte.
Wer weiterhin sichtbar bleiben will, muss Inhalte so gestalten, dass sie nicht nur Nutzer, sondern auch KI-Parser überzeugen. Die Konzentration auf Künstliche Intelligenz statt auf Google ist zukunftsweisend. ChatGPT ist bei vielen Usern (insbesondere bei der Generation Z) inzwischen zur Standard-Suchmaschine geworden.
Knowledge Graph statt Keywords
Marketing-Experten müssen SEO also neu denken. Der fundamentale Unterschied für die Optimierung ist ein Paradigmenwechsel: Es dreht sich nicht mehr um die Keywords, sondern es geht jetzt um Bedeutungen und Zusammenhänge.
Kurz: Nicht das Wort ist gefragt, sondern der Sinn dahinter. Während früher die Google-Rankings für Sucheingaben auf der Basis von Keywords den SEO-Erfolg bestimmten, geht es jetzt darum, dass die KI die Marke oder das Produkt "versteht", indem es diese in die richtigen Zusammenhänge einordnet. Das heisst:
- Die Marke muss im Knowledge Graph vorkommen, damit sie in KI-generierten Antworten berücksichtigt wird.
Der Knowledge Graph ist ein semantisches Netzwerk für Entitäten: Personen, Unternehmen, Orte, Marken, Produkte, Ereignisse, Bücher, Filme, aber auch abstrakte Konzepte, mathematische Modelle, wissenschaftliche Disziplinen und Fachgebiete. Suchmaschinen greifen auf diesen Knowledge Graph zurück, um den Kontext zu verstehen und passgenaue Antworten zu generieren.
Das heisst: Es geht in Zukunft weniger um die Keyword-Optimierung von Content als um die semantische Optimierung. Klar strukturierte Inhalte, verständliche Themen-Cluster und eindeutige Bezeichnungen machen es der KI einfach, die Zusammenhänge zu verstehen.
Übersicht: Online-Optimierung gestern und heute
Die Zukunft des Marketings
Ein gutes Ranking bei Google – das war bisher die Hauptaufgabe der Online-Optimierung. Doch es ist zu erwarten, dass KI völlig neue Kanäle und Formate für das Marketing schafft. Daran müssen sich Konzepte und Kampagnen einstellen. Gewisse Tendenzen zeichnen sich heute schon ab:
- ChatGPT statt Google: Immer mehr Menschen nutzen ChatGPT und andere Sprachassistenten für ihre Suchanfragen.
- Conversational Commerce: Kaufentscheidungen auf der Basis eines Dialogs zwischen Kunden und KI-System, vor allem über natürliche Sprache.
- Weiter zunehmende kommerzielle Bedeutung von Social Media, auch mit KI-Integration.
- Augmented und Virtual Reality als neue Verkaufskanäle (Produkt-Demos, Markenwelten, Location-basiertes Marketing im Shop vor Ort usw.).
Wahrscheinlich sind dies aber nur Zwischenschritte. Der Trend geht zu einem einheitlichen, KI-gestützten Interaktionssystem, in dem sich die reale und die virtuelle Welt überschneiden. Man wird in Zukunft vielleicht vom One Interface, KI-Netz oder Augmented Net sprechen. Browser, Websites, und Suchmaschinen werden Wörter aus der Vergangenheit sein.
Marketing wird in Zukunft wesentlich darauf basieren, Präsenz für die KI-Antworten zu generieren – wo auch immer diese dann ausgespielt werden. Um mit dieser Entwicklung Schritt zu halten, sollte man die Optimierung schon heute stärker auf die KI selbst richten – und weniger auf die Kanäle, die letztlich nur auf sie zugreifen. In welchem Format die Zielgruppe diese Antworten erhält, wird mit der Zeit nachrangig werden, wenn der Umgang mit KI zu einer neuen Normalität wird.
Zukunftssichere Ansatzpunkte für die Optimierung sind zurzeit die folgenden drei Aspekte:
- Content-Optimierung für KI (klare Strukturen auf der Website).
- Optimierung für Voice Commerce.
- Aufbau einer starken Autorität (EEAT), um von KI-Systemen genutzt zu werden.
Übrigens laufen bereits erste Versuche zur gezielten Platzierung von Marken in KI-Systemen (zum Beispiel gesponsorte Antworten bei Amazon Alexa). Zukunftsorientierte Unternehmen sollten diese Pilotprojekte nutzen, um Erfahrungen zu sammeln.
Checkliste: Ist mein Online-Marketing fit für KI?
Alles ist im Fluss. Oder: Was die Zukunft bringt, steht in den Sternen. Das ist eine allgemeine Lebensweisheit, gilt aber insbesondere für die Entwicklung von KI. Deshalb ist es wichtig, am Ball zu bleiben und die Prozesse zu beobachten. Was ist jetzt schon zu tun, um mit der eigenen Marketing-Strategie up to date zu bleiben? Hier die sieben wichtigsten Punkte als Orientierung:
1. AEO statt SEO: Kontext statt Keywords
- Problem: Die klassische SEO-Orientierung an Keywords verliert ihre Wirkung. Internetsuche wird semantisch. Die Ergebnisse sind KI-generiert.
- Lösung: Inhalte auf Bedeutung und Kontext optimieren. Orientierung am Knowledge Graph (strukturierte Wissensdatenbank von Google).
2. Offpage-Optimierung
- Problem: KI nutzt relevante Quellen mit hoher Autorität (EEAT) als Grundlage für ihre Antworten.
- Lösung: Hochwertige Backlinks, die selbst einen hohen EEAT-Score aufweisen und der KI als Wissensdatenbank dienen.
3. Onpage-Optimierung
- Problem: KI braucht klare Strukturen, um Inhalte besser und schneller zu verstehen.
- Lösung: Sauberes Markup, strukturierte Daten, verständliche Texte (Frage – Antwort).
4. UX und Personalisierung
- Problem: Nutzer erwarten individuell zugeschnittene Reaktionen. KI erkennt schwache Benutzerführungen auf Websites und wertet dies negativ.
- Lösung: Personalisierte Angebote auf hochwertiger Datengrundlage. Integration von kommunikativen Elementen, zum Beispiel KI-getriebenen Chatbots.
5. Ständige Datenanalyse und KI-Tests
- Problem: KI benötigt zuverlässige und stets aktuelle Daten, um optimierte Angebote für höhere Conversions zu erstellen. Muster und Trends ändern sich. Auch KI-Reaktionen sind davon abhängig.
- Lösung: Kontinuierliches Sammeln und Analysieren von First-Party-Daten. Rückgriff auf Second-Party-Daten nur dann, wenn es unbedingt nötig ist und diese vertrauenswürdig sind. Regelmässiges Testen von KI-Tools, um Entwicklungen zu erkennen und Innovationen frühzeitig anzustossen.
6. Eigene Inhalte als "Futter" für KI-Systeme
- Problem: KI-Systeme greifen bevorzugt auf Quellen mit hoher Autorität zu. Um die Marke präsent zu machen, muss die eigene Reputation und Themenrelevanz gefördert werden.
- Lösung: Orientierung an EEAT als Qualitätskonzept von Google (Quellen und Belege, Nachweis von Fachkompetenz, aktuelle und in die Tiefe gehende Inhalte, Vertrauenssignale wie Impressum, HTTPS, Kontakt, Datenschutz).
7. Lernen, lernen, lernen
- Problem: Ohne Know-how im Team werden neue KI-Chancen nicht erkannt und können nicht genutzt werden.
- Lösung: Investitionen in Schulungen der Mitarbeiter, um KI-Kompetenzen aufzubauen. Aufbau eigener KI-Teams, soweit Ressourcen vorhanden sind.
Fazit
Alles wird eins. Wie dies im Einzelnen aussehen wird, ist heute noch nicht vorstellbar. Das Internet wird als eigenständiges Medium wahrscheinlich verschwinden. Es wird mit der KI zu einem allgegenwärtigen Hintergrundsystem verschmelzen, das über direkte Interaktion auf vielfältige Weise verfügbar ist. Eine Zukunftsperspektive haben nur die Marken, die es verstehen werden, Teil dieses unsichtbaren Netzwerks zu werden. Und mit dieser Aufgabe sollte man jetzt schon beginnen.